Durante anos, a Black Friday foi sinónimo de filas, centros comerciais cheios e descontos agressivos. Hoje, a verdadeira batalha acontece no ecrã. O consumidor recebe uma oferta no Instagram, vê um anúncio no Google, recebe um SMS com um código promocional, consulta um chatbot ou utiliza uma ferramenta de IA para encontrar o melhor preço — e, em poucos segundos, pode estar a entregar dados pessoais e financeiros a um criminoso.

A Black Friday de 2026 já não será apenas uma corrida aos descontos. Será, cada vez mais, uma corrida pela confiança. A inteligência artificial está a transformar a forma como exploramos e descobrimos produtos, comparamos preços e tomamos decisões de compra — mas está também a dar aos burlões, ferramentas para criar lojas falsas, anúncios convincentes, perfis fraudulentos e campanhas de phishing praticamente indistinguíveis das legítimas.

Os números ajudam a perceber a dimensão do problema. Segundo o Consumer Conditions Scoreboard 2025 da Comissão Europeia, 45% dos consumidores europeus afirmaram ter encontrado uma burla online no último ano. O mesmo estudo revela que 66% identificaram reviews falsas e 61% práticas de descontos enganadoras. Mais preocupante ainda, e de acordo com dados da European Commission, os consumidores que compram online têm mais de 60% de probabilidade de enfrentar problemas do que aqueles que compram de forma presencial.

A Black Friday é, por isso, um momento particularmente apetecível para quem vive da fraude digital. Os dados da Visa relativos à Black Friday de 2025 mostram que, na Europa, foram bloqueadas 140% mais tentativas suspeitas de fraude do que na Black Friday de 2024. No Brasil, o crescimento chegou a 270%. Tal não significa que todas estas tentativas tenham resultado em fraude — pelo contrário, muitas foram bloqueadas –, mas demonstra claramente que os criminosos aumentam a sua atividade quando aumenta o volume de transações.

E há uma nova variável nesta equação: a IA generativa. Em 2026, já não é necessário ser um excelente designer, copywriter ou programador para construir uma campanha fraudulenta convincente. A IA permite produzir, em segundos, uma loja online falsa, fotografias de produtos, avaliações aparentemente genuínas, emails personalizados, anúncios e mensagens em português (quase) perfeito. Pode até replicar o tom de comunicação de uma marca conhecida.

Um estudo divulgado pela Visa relativo ao ano 2025 encontrou um dado particularmente inquietante: os consumidores que confundem conteúdos falsos gerados por IA com conteúdos reais têm quase nove vezes mais probabilidade de serem enganados — 70% contra 8%. É assim provável, que a Black Friday deste ano seja marcada por uma evolução da fraude, isto é, menos erros óbvios, mais engenharia social personalizada. O tradicional “clique aqui para ganhar um prémio” dará lugar a mensagens muito mais credíveis, tais como — “Vimos que pesquisou este produto”, “o seu desconto termina em 15 minutos” ou “a sua encomenda está retida — confirme os dados para evitar a devolução”.

A própria lógica dos descontos está também a mudar. A Black Friday deixou de ser necessariamente um dia ou um fim de semana, transformando-se em toda uma temporada promocional. Os descontos começam cada vez mais cedo, prolongam-se por vários dias e misturam-se com campanhas de pré Black Friday, Cyber Monday e Natal.

Em 2025, dados da Visa para a América Latina e Caraíbas já apontavam para um período de compras mais prolongado, enquanto a Comissão Europeia concluiu que 30% dos comerciantes analisados não cumpriam as regras europeias relativas à apresentação de reduções de preços. Esta transformação cria uma oportunidade adicional para os criminosos, já que, quanto mais mensagens, campanhas e “últimas oportunidades” chegam ao consumidor, mais difícil se torna distinguir uma promoção legítima de uma armadilha.

A solução não passa por desconfiar de todas as compras online. Passa antes sim, por mudar o conceito de literacia digital. Na Black Friday, saber reconhecer um desconto deixou de ser suficiente. É preciso saber reconhecer uma identidade falsa, um domínio suspeito, uma review artificial, um anúncio manipulado ou uma mensagem criada para provocar a tal “urgência”. E existe aqui uma responsabilidade partilhada — por retalhistas, plataformas digitais, bancos, operadores de pagamentos e consumidores — todos têm de participar na construção dessa mesma confiança. A tecnologia já consegue detetar e bloquear enormes volumes de fraude — mas os criminosos também utilizam tecnologia para aumentar a escala dos seus ataques.

Em suma, a Black Friday de 2026 poderá trazer os maiores descontos de sempre, mas também as burlas mais convincentes de sempre. O verdadeiro desconto será aquele que não nos custa a identidade, os dados ou o dinheiro. E talvez esta seja a nova regra da Black Friday – antes de perguntar “quanto vou poupar?”, deveríamos começar por perguntar, “em quem estou eu a confiar?”.