A Carat, agência de meios da Dentsu, apresentou um novo posicionamento global e uma nova identidade de marca. Sob o mote “Difference Engineered”, a agência deixa para trás o “Designing for People” e propõe-se identificar e reduzir o alcance publicitário que não contribui eficazmente para os objetivos dos anunciantes.

A Carat fala num cenário de “défice de diferença”, em que a automação, a otimização e a fragmentação dos media tornaram os sistemas de planeamento mais eficientes, mas também mais semelhantes entre si. “A indústria dos media tornou-se cada vez mais sofisticada, mas a sofisticação não cria necessariamente distinção. O Difference Engineered trata de trazer maior especificidade, rigor e responsabilidade às escolhas que fazemos para os clientes, identificando onde a diferença pode criar vantagem e projetando essa diferença no sistema de media”, explica Chrissie Hanson, presidente global da marca Carat, citada pelo Little Black Book.

Em entrevista à Campaign, a responsável apontou a análise do alcance ineficaz (dead reach) como uma das primeiras prioridades da nova abordagem. “Este novo posicionamento de marca garante que se gera mais crescimento. Na forma como todos temos vindo a comprar [espaço publicitário], há talvez 5% a 15%, ou até mais, de alcance ineficaz. É preciso alguma coragem para olhar para si próprio e perguntar: ‘O que posso fazer melhor?’”, argumentou.

O novo modelo de planeamento assenta em quatro fases — diagnosticar, desenhar, ativar e medir. A identidade visual parte de uma versão tridimensional do “C” da Carat. Sobre o momento escolhido, Chrissie Hanson explicou que antes faltavam a informação, a infraestrutura e as capacidades necessárias, e que a integração de IA agêntica no trabalho diário permite agora analisar sinais em grande volume e de várias fontes. ““A forma como trabalhamos hoje é bastante diferente da de há seis meses”, justificou.

O reposicionamento chega meses depois de a Carat ter sido distinguida como Media Network of the Year em Cannes Lions, mas num ano difícil para o grupo. Em 2025, a Dentsu registou um prejuízo recorde de 327,6 mil milhões de ienes — cerca de 1,8 mil milhões de euros –, o que levou o grupo a substituir, em fevereiro deste ano, o CEO global e a simplificar a liderança. Em maio, a reestruturação da região EMEA ditou a saída do português André Freire de Andrade. Em agosto, o grupo admitiu eliminar até 160 unidades internacionais até 2028. Em setembro, a Dentsu Creative Ibéria garantiu que os cortes não afetam Espanha e Portugal.