Durante a COP30, em Belém, a conferência que reuniu o mundo para discutir o clima, um em cada quatro atendimentos nos ambulatórios do evento esteve ligado a pessoas sofrendo com o calor, segundo a pesquisadora Carla Mayumi. “As pessoas viveram, literalmente, na pele o que é o tema do evento”, disse a cofundadora da Talk Inc.

Para Carla, o episódio é símbolo de uma virada. Durante anos, sustentabilidade nas empresas foi sinônimo de mitigação: reduzir emissões, compensar carbono, publicar metas de longo prazo. Agora, além disso, entra em cena outra palavra. “Não é mais mitigar. Passamos do termo mitigar. Agora é adaptação”, afirmou.

A mudança está registrada nos próprios resultados da conferência. A decisão final da COP30 prevê triplicar o financiamento para adaptação nos países em desenvolvimento até 2035, e a presidência brasileira lançou, com o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, um mutirão global contra o calor extremo. Para as marcas, sustenta Carla, a consequência é imediata: a crise climática deixa de ser assunto só do relatório anual de ESG e passa a definir o que se vende, quando, onde e como.

Para mostrar isso, ela apresentou o estudo “Fora da Estação”, feito pela Talk, com dezenas de exemplos de empresas que já estão se adaptando. A seguir, os principais.

O custo humano do calor

O ponto de partida é a dimensão social da crise. Segundo os dados apresentados por Carla, 62% dos brasileiros dizem que a mudança climática afeta muito a comunidade onde vivem. Em pesquisa da Talk com um instituto dedicado ao clima, divulgada cerca de um mês antes do evento, 33% relataram que eles ou alguém da família direta tiveram problema cardíaco ou de pressão associado ao calor extremo, e 40% mencionaram problemas respiratórios causados por fumaça ou poluição.

Nos grupos de pesquisa, contou Carla, apareciam histórias de quem mudou de cidade para fugir do calor ou de quem, no Rio de Janeiro, acorda de madrugada para pôr gelo na frente do ventilador e conseguir dormir. O impacto chega à economia: ela citou uma estimativa atribuída à Organização Internacional do Trabalho de R$ 6,8 bilhões em horas não trabalhadas no Brasil por afastamentos ligados ao calor, cerca de 1% do PIB.

O Japão foi o exemplo de como esse custo vira regulação. Desde junho de 2025, empregadores japoneses são obrigados a adotar protocolos contra a insolação em locais de trabalho com calor intenso, sob pena de multa de até 500 mil ienes. No Brasil, lembrou Carla, o iFood já orienta seus entregadores sobre como se proteger em dias de calor extremo, com itens como balaclava e protetor solar. “Então, é uma questão de saúde pública, é uma questão econômica”, resumiu.

Cadeias produtivas sob pressão

Os efeitos mais visíveis para o consumidor começam no campo. O exemplo mais didático citado por Carla foi o do chocolate. Entre 2023 e 2024, chuvas fora de época seguidas de seca na África Ocidental, região que concentra a maior parte da produção mundial de cacau, derrubaram safras em países como Gana e fizeram o preço da matéria-prima mais que dobrar. Os fabricantes reagiram aumentando preços ou reduzindo o teor de cacau, e ganharam espaço nas prateleiras os produtos rotulados como “sabor chocolate”. “Tudo começou por uma questão climática”, disse.

O risco climático também já virou produto financeiro. Carla citou os seguros agrícolas paramétricos, que pagam indenização automaticamente quando um indicador previsto em contrato, como temperatura ou volume de chuva, ultrapassa um limite. Segundo dados da FGV Agro mencionados por ela, esse tipo de seguro dobrou de tamanho em um ano no Brasil.

Na alta gastronomia, a adaptação virou conceito. O Tuju, restaurante paulistano com três estrelas do Guia Michelin, abandonou o cardápio organizado pelas quatro estações e passou a trabalhar com quatro menus guiados pelo regime de chuvas: Umidade, Chuva, Vendaval e Seca. A mudança ganhou força quando o El Niño impediu que julho secasse em São Paulo e a temporada de cogumelos durou quase o dobro do normal. “Esse cardápio talvez tenha mudado antes de chegar um dado num relatório para vocês”, observou Carla. “Muitas vezes são esses mercados mais premium que puxam algumas tendências.”

Frescor como atributo de produto

Do lado da demanda, a adaptação aparece em produtos que prometem conforto térmico. A moda foi, segundo Carla, um dos primeiros setores a sentir o efeito: coleções deixaram de ser desenhadas a partir das estações e das regiões, e a peça leve pensada para o Norte e o Nordeste passou a ser vendida também no Sudeste. Tecidos que esquentam menos começam a aparecer em grandes varejistas.

Na beleza, a brasileira Ricca lançou o Ice Mist, spray corporal que promete reduzir a sensação térmica em até 6 °C e que, segundo Carla, esgotou no e-commerce depois de viralizar nas redes. Na Coreia do Sul, a rede Olive Young registrou em julho de 2026 alta de 1.870% nas buscas por produtos refrescantes com controle de oleosidade e de 160% nas buscas por “cooling spray”, em relação a julho de 2025.

A lista de Carla incluiu colchões que se ajustam à temperatura de cada lado da cama, coletes refrescantes para pets, e até automóveis. A Nissan testou no Aeroporto de Haneda, em Tóquio, uma tinta de resfriamento desenvolvida com a empresa Radi-Cool que, segundo a montadora, reduz em cerca de 5 °C a temperatura interna do carro. “Refrescância, frescor, temperatura passam a fazer parte do desenvolvimento de produtos e marcas”.

A previsão de Carla é que etiquetas de “conforto térmico” se multipliquem e se diversifiquem, assim como já aconteceu com proteção solar ou impermeabilidade. “Daqui a uns cinco anos, vamos chutar, a pessoa vai estar comprando um carro e vai escolher essa ou aquela marca porque uma promete que resfria mais ou que não esquenta tanto no calor”, projetou.

A loja como abrigo

Os exemplos mais radicais vieram do Japão. A rede de shoppings Aeon criou espaços de refrescância, e uma loja da Muji montou uma área de resfriamento dentro do próprio shopping. Segundo Carla, cerca de 1.200 lojas no país foram designadas por prefeituras como abrigos oficiais contra o calor, parte de uma rede de “cooling shelters” que o governo japonês passou a estimular.

“O ponto de venda como ponto de refúgio climático. Olha quanto insight interessante pode nascer de uma ideia dessas”, disse. A mesma lógica vale para o que se vende ali: a Otsuka Pharmaceutical, dona da Pocari Sweat, criou o Ice Slurry, uma bebida semicongelada com eletrólitos, feita para baixar a temperatura do corpo, voltada ao consumo de massa. Carla a comparou, rindo, ao picolé de saquinho brasileiro.

Campanhas que leem o termômetro

Na comunicação, o clima virou gatilho de mídia. A Heineken lançou no inverno europeu de 2026 a campanha “You’re Getting Warm”, com painéis digitais acionados pela temperatura em cidades como Londres, Manchester, Amsterdã e Toronto: quando o frio aperta, as telas indicam a distância até o pub parceiro mais próximo. No Brasil, a Calçados Mundial veiculou um anúncio digital que troca a imagem conforme o clima do dia, com bota no frio e sandália no calor. Carla também exibiu um case da Brahma no Paraguai construído a partir do calor, que classificou como “genial”.

O esporte deu outro exemplo. Na Copa do Mundo de 2026, a Fifa instituiu pausas de cerca de três minutos para hidratação em cada tempo de todos os jogos, que rapidamente se tornaram espaço publicitário disputado pelas marcas. E a cultura acompanha: segundo o Climate Reality Check, teste da consultoria Good Energy, 31% dos filmes elegíveis indicados ao Oscar de 2026 abordaram a mudança climática de alguma forma, um recorde, contra 10% no ano anterior.

Sustentabilidade de baixa tecnologia

Depois de tantos exemplos tecnológicos, Carla encerrou com um projeto que vai na direção oposta. A Casa de Mainha, reforma feita pelo arquiteto pernambucano Zé Vágner na casa da mãe, em Feira Nova, no Agreste de Pernambuco, venceu em 2026 o prêmio Building of the Year, do site ArchDaily, na categoria Casas. O projeto usa uma linha de cobogós na fachada oeste, elemento vazado tipicamente brasileiro que deixa o ar circular, além de ventilação cruzada, mão de obra e materiais locais.

“A gente tem um back to basics, uma casa que simplesmente deixa ventilar melhor e protege as pessoas do calor”, disse Carla, ao destacar que o projeto concorreu com propostas ultramodernas. O caso resume uma ideia central da palestra: adaptação nem sempre exige inovação cara. Soluções vernaculares, baratas e de baixo impacto ambiental também são respostas à crise climática, e podem ser vantagem competitiva.

O papel do marketing

Ao final, Carla mostrou um mapa com os setores já afetados, de decoração e casa a agronegócio, eletrônicos, alimentação, eventos e esporte, e deixou espaço em branco para cada executivo completar com o próprio negócio. A tarefa, segundo ela, é voltar a ouvir o consumidor: que incômodo ele está sentindo, que atividade mudou de horário, que roupa, bebida ou comida ele passou a procurar.

É também, disse, um alerta para o diagnóstico. Uma queda nas vendas pode ter causa climática, e não de preço ou de produto. “Às vezes é que mudou a ocasião de consumo”, explicou, porque o consumidor passou a fazer a mesma atividade em outro horário do dia para fugir do calor. “O dado não tem imaginação, então o dado precisa de vocês”.

Ela concluiu com uma reflexão: o que já mudou na vida dos clientes e ainda está sendo tratado como tendência, quando já é presente? Para quem trabalha com marcas, sustentabilidade deixou de ser só compromisso com o futuro e passou a ser leitura do agora.

Nizan Guanaes passou a vida criando campanhas para os maiores anunciantes do país. Agora quer falar com quem nunca contratou uma agência. Ele contou que está lançando a própria inteligência artificial voltada à publicidade, e que o alvo não é a grande empresa.

“Eu quero ser a camiseta Hering, eu quero ser o jeans, coisas que são simples para o povo”, disse. “Eu quero ser a Shopee, eu quero ser a Zara. Eu quero ser o basicão.”

A comparação com marcas de massa resume a ambição do projeto. Em vez de sofisticação, acesso. Nizan descreveu como público as cidades pequenas e médias que ficaram fora do radar do mercado publicitário, citando lugares da Bahia, sua terra natal, como Trancoso e Belmonte, “onde nasceu meu tio”, e até “uma cidade próspera dentro do interior do Amapá, só que ela não tem acesso ao mercado publicitário”.

Sem jargão, em “brasileiro”

Para ele, o pequeno empresário não precisa de mais ferramentas sofisticadas. Precisa de algo que entenda. “Ele não quer complexidade. E ele não quer os termos da propaganda”, afirmou. “Então, primeiro, simples. Eu não vou nem falar português, vou falar brasileiro.”

A preocupação com a linguagem é o centro do discurso. Nizan disse que, enquanto as agências globais copiavam a cultura americana, ele preferiu falar a língua local, e criticou campanhas pensadas para júris de festival e não para o consumidor. Como exemplo do que chama de “a língua do povo”, citou slogans que improvisa para negócios populares, como o de uma funerária (“Por esse preço, nem morto”) e o de uma sorveteria de frutas naturais.

Quando a equipe de tecnologia que desenvolve a ferramenta perguntou qual era o briefing, a resposta foi uma personagem: “Imagina Dona Maria. Eu quero vender para o povão.”

O preço de um Big Mac

O modelo de negócio acompanha o discurso. “Eu vou ter o mesmo preço de um Big Mac”, disse Nizan na entrevista. Para explicar o que o produto vai entregar, ele recorreu ao jingle clássico do sanduíche, aquele que lista hambúrguer, alface, queijo e molho: a ideia é oferecer o essencial, sem acessórios.

A ferramenta não substitui a N Ideias, sua consultoria. Questionado se o novo projeto seguiria a lógica de equipe enxuta da empresa, que tem 12 profissionais, Nizan foi categórico: “Não.” Na divisão que ele desenha, a consultoria segue cuidando de problemas complexos, com estratégia sob medida feita por pessoas. A inteligência artificial fica com o volume e o básico, para quem hoje não tem nada.

É uma separação que ajuda a entender como um dos publicitários mais conhecidos do País enxerga a tecnologia: a máquina democratiza o acesso, mas não ocupa o lugar do pensamento estratégico.

Aprender fazendo

Na entrevista, Nizan rejeitou o tom apocalíptico que costuma cercar a IA. Comparou o temor atual às previsões que acompanharam a chegada do motor a combustão, quando se dizia que os cavalos ficariam sem função, e da eletricidade, vista por alguns como o fim do mundo. Na leitura dele, o desafio é de adaptação das pessoas, não de resistência à tecnologia.

Ele também admitiu que o projeto é uma aposta. “Eu quero aprender gastando dinheiro. Se não der certo, vai ser o curso mais caro que eu já tive na vida. Mas eu estou aprendendo. Aprendendo, fazendo.”

Autenticidade como ativo

A conversa partiu de uma pergunta sobre um paradoxo do momento: as redes sociais vêm valorizando conteúdos autênticos justamente quando a produção automatizada se multiplica. Nizan não respondeu diretamente sobre autenticidade, mas o projeto que descreveu conversa com essa questão.

Ao insistir na simplicidade e na língua de quem compra, ele coloca a autenticidade na mensagem e não na ferramenta. Nessa lógica, o que torna uma comunicação verdadeira não é ter sido feita por pessoa ou por máquina, e sim soar como quem a recebe.

“E fazer esses produtos terem sentido para os consumidores”, resumiu, ao descrever o objetivo do projeto. A direção, porém, já está clara: tecnologia para o básico, gente para a estratégia e o povo como briefing.