A inteligência artificial entrou de vez no dia a dia do marketing brasileiro. Segundo o estudo Tendências de Marketing 2026, da Conversion, 82,4% dos profissionais da área usam ferramentas de IA diariamente. Em 2024, eram 43,7%. A preparação das equipes, porém, não acompanhou esse ritmo. 

Para Paulo Ilha, cofundador e sócio da Galeria, a lacuna é de formação.

“É difícil hoje ter um time que está plenamente preparado. As pessoas chegam em uma organização, precisam ser treinadas, se desenvolver e ter espaço para novas ideias dentro das organizações”, disse ele ao programa Valor de Marca, da CNN Brasil.

Uso amplo, uso raso 

Os números da Conversion de 2025 mostram que a adoção ainda é superficial. Do total, 88,2% usam a IA sobretudo para perguntas e respostas em tarefas do dia a dia. Só 6,1% automatizam fluxos de trabalho, e 2,7% operam agentes autônomos. 

O apoio das empresas também é limitado. Segundo o levantamento, 28,7% delas não têm nenhuma iniciativa formal de capacitação em IA, e 41,1% oferecem apenas cursos gratuitos ou de baixo custo, como vídeos e webinários.

Entre os profissionais, 22,9% dizem receber pouco ou nenhum apoio para desenvolver essas habilidades. Quase metade das empresas (47,1%) não tem política nem processo formal para o uso da tecnologia. 

Ilha vê a IA como uma ferramenta que amplia o trabalho humano. “O que a IA faz é potencializar o capital humano”, afirmou. Ele descreve o ganho em duas frentes.

“Na análise, a agência sempre observa o negócio do cliente e o comportamento das pessoas, e a IA faz com que isso seja muito mais ágil, muito mais rápido. Na produção, é mais eficiente, muitas vezes o custo é mais baixo”. 

Cortes lá fora, contratações aqui 

Nas grandes holdings globais de publicidade, a automação veio junto com cortes. Ao concluir a compra da Interpublic, em dezembro de 2025, a Omnicom anunciou mais de 4.000 demissões e a incorporação de marcas históricas, como DDB e FCB, a outras agências do grupo.

Em abril deste ano, o Financial Times informou que o WPP planeja cortar £ 500 milhões em custos anuais até 2028. Ilha reconhece o risco, mas aposta no sentido oposto.

“A tecnologia é uma facilitadora, mas não tira, em hipótese alguma, o valor do capital humano”, ressaltou.

Para ele, a própria complexidade do consumo atual protege a profissão. “Se fosse simples, você automatizava tudo”, afirmou. “Esse desafio é tão complexo que ele só aumenta o valor das agências e dos profissionais de hoje.” 

A Galeria, ao menos, vem contratando. A agência fez cem contratações só no primeiro semestre de 2026, segundo a Propmark. 

O que muda no perfil profissional 

Na visão de Ilha, o profissional mais valioso será o que testa, mede e corrige o rumo. “É preciso o tempo todo testar soluções, conexão de um meio com as pessoas, medir o impacto disso e tomar decisões de ajuste”, observou. A ferramenta ajuda, mas é necessário algum especialista que para fazer aquilo funcionar do melhor jeito”. 

Ele também defende equipes menos compartimentadas. “Passa por você cada vez mais ter organizações que não tenham silos. A tomada de decisão é multidisciplinar”, complementa.

O julgamento sobre o que vai ao ar continua humano, avaliou. “Entre aquilo que é produzido e aquilo que é criado, seja a estratégia, a criação, a estratégia de mídia de uma campanha, existe ali o fator de conhecimento humano. Essa tomada de decisão é extremamente diferenciadora”, orientou. Isso inclui a criatividade para criar uma abordagem única. 

Valor de Marca 

O “Valor de Marca” é um novo programa do CNN Money apresentado por Muriel Porfiro, que reúne líderes de marketing para discutir as estratégias por trás da construção de grandes marcas. O programa vai ao ar às segundas-feiras, às 19h, no CNN Money. 

A atração também marca a estreia da editoria Valor de Marca no portal da CNN Brasil, com participação de Fernando Miranda, estrategista de marketing e negócios do CNN Money, e parceria com o Nosso Meio, portal especializado em marketing, comunicação e negócios. 

O consumidor brasileiro está comendo de outro jeito, e a indústria corre para acompanhar. Em entrevista ao programa Valor de Marca desta semana, a diretora de marketing da Seara, Tannia Fukuda, descreveu como a empresa tenta transformar mudanças de hábito em preferência de marca. 

Segundo ela, as canetas emagrecedoras empurraram a proteína para o centro do prato, a air fryer obrigou a reescrever receitas e a marmita deixou de ser estigma. 

Há 13 anos na companhia, Tannia acompanhou o que chama de turnaround da marca – um processo estratégico e estrutural de reestruturação para reverter ou ampliar os focos de atuação de uma marca/empresa. A meta era fazer o consumidor perceber a Seara como “uma marca de alto valor”. 

Hoje, quando os clientes são questionados sobre a marca, duas palavras aparecem primeiro, segundo a executiva: “qualidade” e “inovação”. 

O movimento mais recente é o das canetas emagrecedoras. Tannia cita “números oficiais” segundo os quais 10% dos lares já têm algum usuário do medicamento. “Os impactos acabam sendo para a ingestão da família inteira”, afirma. “No final do dia, a proteína ganha o seu protagonismo.” 

A linha Seara Protein, lançada em 2025 com três pratos prontos, foi desenvolvida com nutricionistas e médicos. Uma descoberta guiou o portfólio, conta a executiva: não adianta concentrar a meta proteica no jantar. 

“O corpo humano tem um limite e uma tolerância por refeição”, diz. A empresa passou a trabalhar com uma porção de 20 a 40 gramas de proteína por refeição. Outra conclusão das pesquisas: “As pessoas não querem abrir mão do sabor, mas querem muito bater as suas metas de proteína.” 

A diretora ainda compara o momento à pandemia, que acelerou o e-commerce de alimentos e bebidas. “Agora vem esse novo movimento das canetas emagrecedoras, e a gente imagina que vai existir uma nova readequação dessa ingestão”, diz.

A cozinha da air fryer

A air fryer é outro motor de inovação. “O micro-ondas demorou quase 50 anos para entrar nos lares brasileiros. A air fryer entrou nesses últimos cinco anos e hoje tem maior presença do que o próprio micro-ondas”, afirma.

A empresa ouviu de consumidores que eles iam “fazendo tentativa e erro até dar certo” ao adaptar congelados ao aparelho. A resposta foi uma linha pensada primeiro para a air fryer. A pizza foi desenhada para caber na bandeja do eletrodoméstico, e a lasanha ganhou embalagem própria.

Segundo Tannia, os dois produtos levaram a Seara à liderança nos mercados de pizza congelada e de prato pronto congelado. A linha já inclui pescados, aperitivos, frangos e suínos. Na mesma lógica, a empresa entrou recentemente no mercado de marmitas.

“As marmitas deixaram de ser algo muito das classes menos privilegiadas e se tornaram o dia a dia das pessoas. As pessoas querem comida de verdade, comida feita em casa, comida saudável”, ressalta.

Com juros e endividamento altos, o preço pesa na gôndola. Tannia, porém, defende a proposta de valor acima do desconto. “Quando a proposta de fato se confirma, o consumidor tem prazer em pagar mais por essa oferta”, afirma.

Para tirar o consumidor de uma marca habitual, ela resume a filosofia da casa: “Não existe marketing sem negócios e não existe negócios sem construção de marca”.  A executiva também rebate a ideia de que o marketing é o primeiro a sofrer cortes.

“O marketing foi quem ajudou a viabilizar as escolhas de negócio da companhia”, diz. Na Seara, segundo ela, “construir marca é construir valor e conversão imediata”. A conversão rápida, explica, vem da presença das categorias nas casas.

Ela cita frango em 98% dos lares, margarina em 95% e linguiça em 80%. A empresa acompanha dois grupos de indicadores. De um lado, os de negócio, como volume, faturamento e giro na loja. Do outro, os de saúde de marca, como consideração e preferência nos lares.

Do Rock in Rio à gôndola 

No campo das experiências, a aposta é a música. A Seara patrocina o Rock in Rio desde 2019 e está na quarta edição. “A música, assim como a comida, são agregadores”, diz Tannia. No último festival, a marca levou uma experiência de churrasco. Segundo a executiva, um em cada quatro produtos vendidos no evento foi de churrasco, e a Seara foi a marca mais comentada nas redes. 

O trabalho começa antes do evento e termina no supermercado, quando o consumidor volta para reabastecer a sua geladeira. “Nesse momento, temos que ser a resposta”, afirma. Por isso o trade marketing, a equipe comercial e os varejistas trabalham de forma sincronizada. 

Outras frentes seguem a mesma linha. Uma delas é a parceria com a Netflix em torno da série Bridgerton. Ela se apoia num dado da empresa: 90% de quem assiste a séries come enquanto assiste. Tannia brinca que a marca já está numa “última refeição”, o pós-jantar, que é o momento de maratonar. 

Público por interesse, não por classe 

A segmentação também mudou. “Não dá mais para codificar essas pessoas por classe social, por gênero, por idade”, diz. A Seara organiza o público por interesses, como música e esporte, e escolhe influenciadores e conteúdos para cada comunidade.

A divisão da verba entre TV, redes e eventos varia por categoria. Uma pesquisa recente mostrou que, no período do churrasco, o consumidor estava “mais offline do que online”. A inteligência artificial ajuda a mapear tendências, mas não substitui o julgamento, diz a executiva.

“A grande verdade é que a decisão ainda é do marketing.” Para separar tendência de modismo, ela olha para fora. Os Estados Unidos são, segundo ela, um grande reflexo do que virá ao Brasil. A Europa traz uma exigência maior com saudabilidade, e a Ásia, com praticidade e tecnologia. 

A tendência que Tannia vê como permanente é a da indulgência. Na pandemia, as pessoas redescobriram a cozinha. Depois, buscaram equilíbrio, mas sem abrir mão do gosto. “O paladar não retrocede”, resume.