Todos os dias, mais de 7 milhões de pessoas veem televisão em Portugal e dedicam-lhe, em média, mais de cinco horas. São números que dificilmente se conciliam com a ideia, tantas vezes repetida, de que a televisão está a perder relevância.

Num ambiente mediático cada vez mais fragmentado, a capacidade de reunir audiências em escala continua a ser um dos principais ativos do meio. Mais do que acumular contactos dispersos ao longo do dia, a televisão consegue concentrá-los num mesmo momento, criando impacto em torno de um conteúdo, de uma história ou de um acontecimento. É uma força particularmente relevante para as marcas, que procuram não apenas visibilidade, mas também atenção, contexto e alcance.

Seria, no entanto, um erro interpretar estes dados como uma vitória da televisão linear sobre o digital.

Atualmente, mais de 50% dos portugueses utilizam serviços de streaming e 42,2% subscrevem pelo menos uma plataforma. Estes hábitos não significam necessariamente substituição; revelam, antes, uma expansão do consumo audiovisual. Para quem está do outro lado do ecrã, as fronteiras entre televisão, streaming, vídeo online e redes sociais são cada vez menos relevantes. O que importa é poder aceder aos conteúdos pretendidos, no dispositivo e no momento mais convenientes.

É por isso que devemos deixar de pensar na televisão apenas como um canal de distribuição e começar a entendê-la como um ecossistema de conteúdos. A emissão linear continua a estar na base de grandes momentos coletivos — informação, entretenimento, desporto ou acontecimentos em direto —, mas vive hoje em articulação com plataformas digitais, aplicações, redes sociais, podcasts, newsletters e experiências presenciais.

A audiência não desapareceu: distribuiu-se por mais pontos de contacto e os operadores estão a acompanhá-la ao longo dessa jornada. Neste novo contexto, a força da televisão não reside apenas no alcance. Reside também na qualidade do ambiente que oferece.

Num ecossistema saturado de estímulos, em que a atenção é disputada segundo a segundo, as marcas precisam de contextos relevantes, seguros e reconhecíveis.

Precisam, igualmente, de transparência. A televisão dispõe de métricas produzidas por entidades externas e sujeitas a auditoria, uma vantagem particularmente importante quando uma parte crescente do investimento digital continua dependente de métricas proprietárias e de ecossistemas fechados. Existe, portanto, uma necessidade de visão integrada e transversal de audiências. O consumo é fluído, o acesso aos conteúdos é fluído e continuamos a medir em silos! E sem uma medição única, o mercado continua a jogar com regras diferentes.

A televisão desempenha ainda um papel que vai além da eficácia publicitária. Ao longo de décadas, ajudou a construir referências culturais, memória coletiva e uma linguagem partilhada.

É essa dimensão cultural que explica a ligação dos portugueses aos conteúdos locais e a capacidade do meio para gerar confiança, notoriedade e conversa social.

Segundo os resultados do último estudo “Meaningful Media”, do Havas Media Network, ae televisão continua a ser o meio com maior credibilidade e o mais procurado como fonte de informação. Os canais televisivos são também, quase a par dos motores de busca, os que os portugueses consideram mais indispensáveis, principalmente a partir dos 35 anos, garantindo uma relevância percebida inequívoca. A televisão é ainda o meio onde a publicidade capta mais atenção e um dos que representa menos incómodo quando expõe o consumidor aos anúncios.

Os grandes momentos televisivos permanecem pontos de encontro num quotidiano cada vez mais individualizado, mesmo quando são vistos em dispositivos diferentes ou prolongados noutras plataformas.

A Connected TV torna esta evolução especialmente evidente. Ao combinar a força emocional e a qualidade do ambiente televisivo com capacidades de segmentação e medição associadas ao digital, abre uma nova fase para o planeamento de media.

Estima-se que o streaming possa representar cerca de 40% do investimento mundial em televisão até 2030, enquanto 82% dos anunciantes planeiam aumentar o investimento em Connected TV.

O futuro não será, portanto, uma escolha entre televisão e digital, mas a integração de ambos. Para as marcas, o desafio é acompanhar esta transformação sem confundir fragmentação com perda de relevância. Num mercado em que a televisão portuguesa continua a oferecer escala, métricas robustas e um custo competitivo, abandonar o meio em nome de uma ideia abstrata de modernidade pode significar abdicar de alcance, contexto e eficácia. Ao mesmo tempo, limitar a estratégia à emissão linear seria ignorar a forma fluida como as pessoas consomem vídeo.

A televisão tem, por isso, menos um problema de audiência do que um problema de perceção. O que ainda prende milhões ao ecrã não é um formato imutável, mas a capacidade de contar histórias, criar referências comuns e gerar atenção qualificada. O ecrã pode mudar, o consumo pode ser linear ou on demand e a jornada pode atravessar várias plataformas. Enquanto a televisão souber evoluir de canal para ecossistema, continuará a ocupar um lugar central na vida das pessoas e nas estratégias das marcas.

O grupo chinês de bebidas Dongpeng anunciou o fim da colaboração com o futebolista francês Kylian Mbappé, do Real Madrid, após o jogador ter admitido que se diverte com imagens humorísticas que o comparam a Mao Zedong.

A Dongpeng Beverage Group, através da sua conta oficial e da marca Bu Shui La, divulgou comunicados na rede social chinesa Weibo para confirmar a rutura imediata das relações comerciais com o jogador, invocando uma política de “tolerância zero perante comportamentos que firam os sentimentos nacionais”.

A empresa não especificou, contudo, os acontecimentos que motivaram a decisão.

Nos últimos meses, anúncios protagonizados pelo futebolista francês a promover as bebidas da marca Bu Shui La surgiram frequentemente em paragens de autocarro, veículos de transporte público e elevadores de cidades chinesas, sobretudo durante o verão, por ocasião do Mundial de futebol de 2026.

Nos comunicados, que apresentam o mesmo selo corporativo da empresa-mãe, a Dongpeng limita-se a manifestar a sua “firme oposição”, sem identificar qualquer incidente específico, num contexto de forte censura nas redes sociais chinesas.

Na China, as sátiras dirigidas a antigos líderes e figuras históricas associadas ao Partido Comunista Chinês (PCC) podem ser punidas ao abrigo da legislação que criminaliza a “difamação de heróis e mártires”.

O anúncio da Dongpeng surge após a divulgação de uma resposta de Mbappé numa entrevista recente, quando foi questionado sobre a sua imagem humorística favorita na Internet, conhecida como meme.

“Aquela com que mais me ri foi uma em que usam a minha cara num ditador chinês. Uso-a muito com os meus amigos”, afirmou o jogador, sem mencionar especificamente qualquer dirigente chinês.

Nos últimos meses, tornou-se popular nas redes sociais uma montagem que sobrepõe o rosto do avançado do Real Madrid a um retrato de Mao Zedong, fundador da República Popular da China, utilizada por adeptos para satirizar o futebolista francês.

A rescisão do contrato com Mbappé junta-se a uma série de controvérsias recentes envolvendo clubes do futebol espanhol na China.

Em setembro, órgãos de comunicação social oficiais chineses criticaram o Real Madrid após a publicação de uma mensagem nas redes sociais que mencionava conjuntamente o Nepal e a região chinesa do Tibete, na sequência de inundações.

A formulação foi considerada “incorreta” pela imprensa chinesa, por colocar os dois territórios no mesmo plano.

Em abril, o FC Barcelona pediu desculpa na China após a divulgação de uma imagem com a bandeira de Taiwan numa página gerida por terceiros e associada à sua academia internacional.

Em fevereiro deste ano, o Real Madrid divulgou na rede social Weibo um pedido de desculpas atribuído ao defesa Dean Huijsen, após o jogador ter republicado na sua conta de Instagram um conteúdo considerado racista e ofensivo para os cidadãos asiáticos.

Televisão estatal chinesa suspende transmissão da Liga espanhola

Também a televisão estatal chinesa CCTV suspendeu, desde segunda-feira, as transmissões de jogos da Liga espanhola de futebol, após declarações do avançado do Real Madrid sobre esta imagem humorística.

Segundo o jornal chinês The Paper, que cita fontes ligadas à estação pública, a medida entrou em vigor na noite de segunda-feira e inclui também a retirada de todos os anúncios e vídeos protagonizados pelo futebolista francês.

A decisão junta-se às anunciadas por várias empresas chinesas, incluindo também as empresas de laticínios Mengniu e Milkground, que comunicaram o fim da cooperação comercial com Mbappé, manifestando rejeição por comportamentos que firam os sentimentos do povo chinês.