A McDonald’s vai deixar de patrocinar o Mundial de Futebol da FIFA após 32 anos, com a marca a querer apostar mais na sua própria propriedade intelectual, avança a AdWeek. O fim da relação, iniciada em 1994, não está relacionado com as recentes controvérsias à volta do presidente da FIFA Gianni Infantino, de acordo com a empresa.

A campanha da McDonald’s para o Mundial de Futebol de 2026 “deu um impulso ao negócio e gerou um excelente entusiasmo pelo sistema, mas ficou aquém das expectativas”, disse em agosto o chief financial officer da McDonald’s, Ian Borden, durante a apresentação dos resultados do segundo trimestre de 2026. Nos EUA, o crescimento das vendas comparáveis no segundo trimestre foi de 0,8% contra o crescimento de 2,5% do mesmo período no ano passado.

“Durante mais de 30 anos, a McDonald’s e a FIFA uniram adeptos em torno de um dos maiores momentos culturais do mundo, e estamos orgulhosos das memórias e experiências que criámos com os adeptos e comunidades a nível global ao longo desse tempo”, afirmou Morgan Flatley, global chief marketing officer e head of new business ventures da McDonald’s, num comunicado partilhado com os media internacionais especializados.

“Olhando para o futuro, o desporto e a cultura continuarão a ser formas importantes de nos ligarmos aos nossos adeptos, à medida que apuramos o nosso foco na criação de experiências McDonald’s distintivas que aprofundem essas ligações durante todo o ano”, acrescentou. Um porta-voz da FIFA confirmou que a parceria termina no final deste ano.

A McDonald’s pretende continuar a investir no desporto, incluindo no evento anual de basquetebol do secundário McDonald’s All-American Games e na liga de futebol francesa Ligue 1 McDonald’s.

Além disso, a marca vai apostar mais na sua própria propriedade intelectual e criar campanhas “concebidas para serem impulsionadas pelos fãs”, de acordo com a informação partilhada por Morgan Flatley, no dia do investidor da empresa, a 23 de setembro. A McDonald’s está a caminhar para um “calendário de marketing mais simplificado, com menos ideias, mas de maior dimensão”, e as suas “campanhas serão construídas com base na coleção de propriedade intelectual icónica da McDonald’s, e não na de terceiros”, explicou.

Recorde-se que, para o Mundial de Futebol de 2026, a McDonald’s lançou uma campanha, idealizada pela Wieden+Kennedy New York, que se espalhou por mais de 110 países. Em Portugal, a campanha foi adaptada pela TBWA\BBDO com o mote “Vive o Mundial no Mac” e protagonizada pelo jogador Vitinha. O país foi um dos cinco mercados com jogador próprio, segundo a marca.

No estudo “Quem ganhou o Mundial”, promovido pela Yadayada, a campanha da McDonald’s tinha sido considerada a mais eficaz entre as 12 campanhas publicitárias analisadas em Portugal em torno do Mundial 2026, com um branded reach de 36,7%. Ou seja, a percentagem de pessoas que recorda o anúncio e o atribui corretamente à marca é superior a um terço.

Ainda em setembro, Ana Freitas, gestora do departamento de marketing da McDonald’s Portugal, explicava ao +M no evento de apresentação do estudo, que a marca já estava a pensar no Mundial de Futebol Masculino marcado para 2030, em Portugal, Espanha e Marrocos.

Além dos 4,6 milhões de euros declarados, presidente da FIFA terá recebido 1,5 milhões extra pela empresa do Mundial 2026 — verba que não consta do relatório anual e que pode ter pago mansão em Miami.