A campanha “Menopausa – Ouvir Ajuda”, da Stream and Tough Guy (S&TG) para a Médis, chegou à shortlist dos Effie Awards Europe 2026. O trabalho, com planeamento de meios da Arena Media, chega à competição europeia depois de conquistar três Ouros e o Grand Effie nos Effie Portugal 2025. É a única portuguesa na corrida. 

“A presença na shortlist dos Effie Awards Europe reconhece a ambição de um projeto que coloca a menopausa no centro da conversa sobre saúde, dando visibilidade a uma fase da vida das mulheres que continua a ser frequentemente pouco discutida”, comenta em comunicado a S&TG. A campanha “Ouvir Ajuda” reforça, assim, “o papel da comunicação na abordagem de temas relevantes para a sociedade e na construção de uma relação mais próxima entre as marcas e as pessoas”, conclui a agência por João Ribeiro e Duarte Durão

A passagem à fase europeia foi garantida pela conquista do Grand Effie nacional, que permite à campanha competir na edição europeia dos prémios.

Os Effie Awards Europe assinalam este ano o 30.º aniversário. Segundo a organização, a edição de 2026 registou um número recorde de participações, com 132 trabalhos finalistas, avaliados por um júri internacional composto por cerca de 350 profissionais de 33 países.

Os vencedores das distinções de Bronze, Prata e Ouro, bem como o Grande Effie Europe, serão anunciados a 3 de dezembro, em Bruxelas.

Organizados pela European Association of Communications Agencies (EACA), em parceria com a Kantar e outros parceiros da indústria, os Effie Awards Europe distinguem campanhas e estratégias de marketing e comunicação com base na sua eficácia. Pode aceder aqui à shortlist completa.

A CNN Portugal estreia esta quinta-feira o “Redação em Direto”, um novo formato de informação que coloca os jornalistas da estação a questionar diretamente protagonistas da atualidade. André Ventura, fundador e presidente do Chega, é o primeiro convidado. Sem periodicidade fixa, trata-se do primeiro formato em que o grupo junta jornalistas da TVI, CNN e Sol.

O programa será transmitido em direto, entre as 18h00 e as 19h45, a partir da redação da TVI/CNN Portugal. O formato envolve profissionais de diferentes áreas editoriais e prevê que os convidados respondam às perguntas dos jornalistas, “num formato que não prevê limitações à liberdade de questionamento”.

Coordenado por Joaquim Sousa Martins e Paula Costa Simões, o formato “enquadra-se na estratégia da CNN Portugal para reforçar a sua posição no panorama informativo nacional, através do lançamento de formatos que tragam novidade e acutilância à oferta audiovisual portuguesa”, aponta a estação e comunicado.

Após a estreia, a CNN Portugal prevê receber, nas próximas semanas, outras personalidades da política, sociedade, cultura e desporto.

O tráfego dos publishers proveniente de motores de busca voltou a diminuir na maioria das regiões no terceiro trimestre de 2026 quando comparado com o trimestre anterior, revela a ferramenta de análise de dados Chartbeat. Nenhum dos mercados registou uma melhoria.

A maior quebra na percentagem de pageviews provenientes da pesquisa ocorreu na Ásia Central, ao cair sete pontos percentuais para os 33%. A tabela continua a ser liderada por África, que desceu de 48% para 46%. No sul da Europa, a percentagem recuou um ponto percentual para os 25%. A percentagem na América Latina, Europa Central/de Leste e Norte da Europa manteve-se inalterada.

Apesar deste cenário, o tráfego geral manteve-se estável. Para a ferramenta, tal é um sinal de que “as audiências continuam a confiar nas suas fontes de notícias e entretenimento preferidas, apesar das mudanças na forma como as encontram”.

 

O tempo médio de leitura dos artigos dos publishers, a nível mundial, recuou um segundo, para os 25 segundos durante o terceiro trimestre. No topo mantém-se a Europa Central/Leste, que aumentou o tempo em meio segundo, para 38,9 segundos. A Ásia Central ocupa agora o final da lista, ao perder 2,4 segundos de leitura para os 19,7 segundos. É a maior queda entre as regiões.

Depois de registar uma subida no segundo trimestre, o Sul da Europa regista uma descida dos 23,3 segundos para os 22,2 segundos — um recuo de 1,1 segundos. Em contrapartida, cinco regiões viram o seu tempo de leitura aumentar, com a América do Norte a crescer 0,8 segundos.

Os dados do Chartbeat mostram ainda que o tráfego proveniente dos dispositivos móveis continua a compor a maioria de todas as pageviews, sendo que varia entre 81% na Ásia Central e 59% na América Latina. O Sul da Europa posiciona-se no terceiro lugar da tabela, empatado com o Médio Oriente, depois de subir dos 72% para os 75%.

Ao nível das redes sociais, os publishers do Sudeste Asiático mantêm-se na liderança, com o social a compor 27% de todo o tráfego. O maior aumento registou-se na Ásia Central, com uma subida de seis pontos percentuais, dos 11% para os 17%. Em África, a percentagem subiu três pontos, dos 23% para os 26%.

No Sul da Europa, as redes sociais voltaram a contribuir para 9% de todas as pageviews — valor igual ao do trimestre anterior.

Finalmente, a lealdade dos leitores manteve-se relativamente estável, com a exceção do Médio Oriente. Nessa região, a percentagem deste tipo de leitores desceu quatro pontos percentuais para os 38%. O Norte da Europa manteve-se na liderança, ao ter crescido um ponto percentual para os 59%. A região Sul da Europa que integra Portugal volta a ocupar o segundo lugar, com 48%.

 

Portugal ocupa a 21ª posição na avaliação de imagem e reputação entre os 30 países auditados pela consultora OnStrategy. Com uma avaliação global moderada, o país obteve 61,7 pontos. Nos primeiros lugares do ranking estão os EUA, China, Japão e Reino Unido. Este estudo foi desenvolvido de forma contínua com um trabalho de campo implementado durante o primeiro semestre de 2026 em 30 países e inquiriu mais de 140 mil pessoas.

Focando na marca Portugal, a imagem e reputação externa teve uma maior pontuação (62,6) que a interna (60,9). Apesar de a avaliação melhorar de um ano para o outro entre todos os públicos alvo, os “principais embaixadores” são os turistas e líderes empresariais (nacionais e internacionais) e os “potenciais detratores” são os cidadãos e emigrantes.

O único atributo que atinge o nível de excelência (mais de 80 pontos) em ambos os públicos é “Beleza, Valores, Cultura e Tradições”, com 89,8 no público interno e 82,6 no público externo. No público interno, a “Notoriedade e Familiaridade” ultrapassa esse atributo, com 100 pontos.

Para o público externo os atributos mais vulneráveis (inferior a 55,0 pontos) na construção da imagem e reputação continuam a ser a “Exposição e Comunicação Internacional” e “Relevância Internacional”. Já para o público interno, surgem nas piores posições os indicadores “Ambiente Político” e “Proteção e Cuidados de Saúde”.

Numa perspetiva regional, Lisboa, Porto, Faro e Madeira recolhem o consenso para os públicos interno e externo sobre o papel de serem embaixadores da Imagem e Reputação de Portugal.

Ao nível dos setores de atividade, o “Turismo e Viagens” e a “Alimentação e Bebidas” ajudam a construir a marca a nível interno. A nível externo, destaca-se o “Turismo e Viagens”. Em contrapartida, “Moda e Acessórios” e “Joalharia” são os que reúnem menor pontuação interna e “Produtos Industriais” e “Beleza e Cosmética” a nível externo.

Foram também avaliadas as 500 marcas portuguesas com notoriedade internacional. A nível interno destacam-se com nível de excelência a Delta e a Vista Alegre. Ao nível externo, Cristiano Ronaldo e Lisboa são os destaques.

O estudo aponta ainda que o valor financeiro da marca Portugal é de 257,1 mil milhões de euros, representando 83,3% do PIB de 2025 (308,5 mil milhões de euros). Enquanto o PIB cresceu 6% em termos nominais de 2024 para 2025, o valor financeiro da marca Portugal cresceu apenas 0,8%.

O estudo envolveu 30 países, nomeadamente, Portugal, Alemanha, França, Itália, Espanha, Polónia, Países Baixos, Grécia, Bélgica, Suécia, Áustria, Noruega, Dinamarca, Reino Unido, Suiça, China, India, EUA, Canadá, Brasil, México, Argentina, Japão, África do Sul, Marrocos, Angola, Moçambique, Arábia Saudita, Emirados Árabes e Rússia.

 

A McDonald’s vai deixar de patrocinar o Mundial de Futebol da FIFA após 32 anos, com a marca a querer apostar mais na sua própria propriedade intelectual, avança a AdWeek. O fim da relação, iniciada em 1994, não está relacionado com as recentes controvérsias à volta do presidente da FIFA Gianni Infantino, de acordo com a empresa.

A campanha da McDonald’s para o Mundial de Futebol de 2026 “deu um impulso ao negócio e gerou um excelente entusiasmo pelo sistema, mas ficou aquém das expectativas”, disse em agosto o chief financial officer da McDonald’s, Ian Borden, durante a apresentação dos resultados do segundo trimestre de 2026. Nos EUA, o crescimento das vendas comparáveis no segundo trimestre foi de 0,8% contra o crescimento de 2,5% do mesmo período no ano passado.

“Durante mais de 30 anos, a McDonald’s e a FIFA uniram adeptos em torno de um dos maiores momentos culturais do mundo, e estamos orgulhosos das memórias e experiências que criámos com os adeptos e comunidades a nível global ao longo desse tempo”, afirmou Morgan Flatley, global chief marketing officer e head of new business ventures da McDonald’s, num comunicado partilhado com os media internacionais especializados.

“Olhando para o futuro, o desporto e a cultura continuarão a ser formas importantes de nos ligarmos aos nossos adeptos, à medida que apuramos o nosso foco na criação de experiências McDonald’s distintivas que aprofundem essas ligações durante todo o ano”, acrescentou. Um porta-voz da FIFA confirmou que a parceria termina no final deste ano.

A McDonald’s pretende continuar a investir no desporto, incluindo no evento anual de basquetebol do secundário McDonald’s All-American Games e na liga de futebol francesa Ligue 1 McDonald’s.

Além disso, a marca vai apostar mais na sua própria propriedade intelectual e criar campanhas “concebidas para serem impulsionadas pelos fãs”, de acordo com a informação partilhada por Morgan Flatley, no dia do investidor da empresa, a 23 de setembro. A McDonald’s está a caminhar para um “calendário de marketing mais simplificado, com menos ideias, mas de maior dimensão”, e as suas “campanhas serão construídas com base na coleção de propriedade intelectual icónica da McDonald’s, e não na de terceiros”, explicou.

Recorde-se que, para o Mundial de Futebol de 2026, a McDonald’s lançou uma campanha, idealizada pela Wieden+Kennedy New York, que se espalhou por mais de 110 países. Em Portugal, a campanha foi adaptada pela TBWA\BBDO com o mote “Vive o Mundial no Mac” e protagonizada pelo jogador Vitinha. O país foi um dos cinco mercados com jogador próprio, segundo a marca.

No estudo “Quem ganhou o Mundial”, promovido pela Yadayada, a campanha da McDonald’s tinha sido considerada a mais eficaz entre as 12 campanhas publicitárias analisadas em Portugal em torno do Mundial 2026, com um branded reach de 36,7%. Ou seja, a percentagem de pessoas que recorda o anúncio e o atribui corretamente à marca é superior a um terço.

Ainda em setembro, Ana Freitas, gestora do departamento de marketing da McDonald’s Portugal, explicava ao +M no evento de apresentação do estudo, que a marca já estava a pensar no Mundial de Futebol Masculino marcado para 2030, em Portugal, Espanha e Marrocos.

Qual o papel da inteligência artificial (IA) na publicidade digital? O mais recente estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe indica que o caminho, no próximo ano, poderá passar pela compra de publicidade por agentes de IA. Essa é, pelo menos, a expectativa de mais de metade da amostra (29 em 50 inquiridos).

Destes, 15 (30%) antecipam que os agentes se tornem a principal via para comprar ou vender espaço de anúncios em alguns mercados. Outros 14 (28%) esperam que passem a ser usados no dia a dia, ainda que não como método principal.

Analisando a amostra total — que inclui agências, empresas de ad tech, anunciantes, editores, entre outros — a grande maioria já utiliza ferramentas de IA internamente (94%) e no marketing (86%). Nesse sentido, o estudo conclui que, para a maioria da amostra “a questão não é sobre se a IA é utilizada, mas quão bem funciona e quem a controla”. Nem todos os inquiridos responderam à totalidade das questões.

O grau de utilização difere entre organizações. Dos 47 inquiridos que responderam à pergunta, 36 indicam que a sua organização não tem nenhum sistema de agentes de IA em uso diário, ou que usa um sistema dirigido ou planeado em conjunto com pessoas.

O estudo define cinco níveis de autonomia. No primeiro, o utilizador dirige e decide e o agente executa. Já no quinto, o agente opera de forma autónoma, sob monitorização. Aqui, a dimensão das empresas faz diferença. Entre as organizações com 501 ou mais trabalhadores, 86% situam o seu sistema agêntico mais avançado em produção no nível dois ou acima, aquele em que o utilizador e o agente planeiam, delegam e executam em conjunto. Nas empresas com até 500 trabalhadores, essa proporção desce para 48%.

Investimento em IA

Entre as 29 organizações que responderam a estas perguntas, 72% aumentaram o investimento geral em IA face a 2025 e 59% o investimento em tecnologia de marketing com IA. “O investimento está a crescer mais rápido do que o desenvolvimento de estudos de caso. Entre os 21 entrevistados que relataram maior investimento geral em IA, sete desenvolveram um estudo de caso sobre publicidade com IA, 12 não desenvolveram e dois estão indecisos”, aponta o estudo.

Esse investimento combina ativos de longo prazo, como a aquisição de hardware de computação de IA, com custos operacionais recorrentes, como cobranças por tokens de API baseados no uso. Os resultados mostram também que as organizações combinam ferramentas proprietárias e de terceiros, utilizando tanto recursos nativos da plataforma quanto integrações externas.

Nas 29 organizações que responderam, a IA apoia sobretudo os relatórios, a análise e os dashboards (76%), a otimização programática (59%) e o planeamento e estratégia de meios (55%). Seguem-se a criação de conteúdo e rastreamento de fontes e a otimização criativa dinâmica (48% cada).

Entre as métricas usadas para avaliar as ferramentas de IA, a mais citada é a eficiência operacional (69%). Seguem-se a melhoria do custo por mil impressões (CPM), com 48%, e a maior precisão ou rapidez dos relatórios (45%).

A melhoria do CPM “foi a segunda métrica mais selecionada, demonstrando que a eficiência e o desempenho em relação aos custos de meios são os principais fatores que orientam a adoção da IA ​​nesta amostra“, lê-se no relatório.

No entanto, os 21 inquiridos que avaliaram o desempenho atual da IA nas operações de publicidade dão-lhe, em média, 2,76 numa escala de 1 a 5. O interesse em anunciar em plataformas de IA, como os chatbots, reúne 3,54 na mesma escala, num universo de 26 respostas. Entre os 19 que responderam às duas perguntas, nove deram mais nota ao interesse do que ao desempenho atual, sete deram a mesma e três o contrário.

Governação e formação

A grande maioria (78%) dos inquiridos identifica um responsável formal pela governação da IA, função que cabe sobretudo ao CTO ou às equipas de TI ou engenharia. Quando a IA afeta os gastos com campanhas, a segmentação ou a criação de conteúdo, a resposta mais comum é que o responsável é o utilizador interno (12 de 27 respostas), seguida do responsável pela governação de IA (nove).

As principais barreiras para a adoção de IA são a falta de experiência ou formação (42%). Seguem-se, com 30% cada, os custos de implementação, a dificuldade em integrar ou mudar de fornecedor, a incerteza legal e as preocupações de segurança.

Três em cada quatro organizações (76%) já disponibilizam formação em IA para publicidade. Das 38 que o fazem, 84% dão formação em ferramentas específicas de IA e 63% em conhecimentos gerais sobre IA. Apenas nove (24%) abordam a verificação das ações autónomas da IA e o momento certo para intervir.

No plano das regras, 64% das empresas possuem diretrizes gerais para a IA e 48% têm diretrizes especificas para o marketing. Nove organizações afirmam receber diretrizes de IA de anunciantes ou clientes do lado comprador. Essas diretrizes incidem sobretudo na privacidade (oito das nove), na propriedade dos dados e do modelo (sete), na segurança das marcas e na conformidade com o AI Act (seis cada).

Vinte dos 50 entrevistados (40%) indicam que pelo menos algumas ferramentas internas de IA são verificadas por uma entidade externa. As regras para usarde dados de clientes ou público-alvo para treinar IA também variam, com 36% a permitir a utilização dos dados apenas internamente e 26% a não o permitir de todo. A segurança é a preocupação mais citada em toda a amostra. A privacidade ocupa o segundo lugar no ranking geral e gera a maior variedade de opiniões.

Nas equipas criativas, o padrão mais evidente é a reorganização de funções, entre as 15 empresas que responderam. Sete mantiveram o mesmo número de pessoas, mas com funções diferentes, enquanto quatro aumentaram ou reduziram a equipa.

O estudo destaca ainda que 31 dos 50 inquiridos (62%) consideram que orientações de associações do setor sobre IA para marketing seriam úteis. Além disso, 19 (38%) afirmam que as suas organizações ainda estão a avaliar o impacto do AI ACT da UE.

O relatório “The Impact of AI on Digital Advertising”, publicado a 24 de setembro, baseia-se em 50 respostas válidas recolhidas entre 10 de abril e 29 de junho de 2026, cinco das quais de participantes portugueses. “Os participantes foram recrutados através de contacto com empresas do setor, portanto, as conclusões não devem ser generalizadas para todo o mercado europeu”, alerta o documento.

A Carat, agência de meios da Dentsu, apresentou um novo posicionamento global e uma nova identidade de marca. Sob o mote “Difference Engineered”, a agência deixa para trás o “Designing for People” e propõe-se identificar e reduzir o alcance publicitário que não contribui eficazmente para os objetivos dos anunciantes.

A Carat fala num cenário de “défice de diferença”, em que a automação, a otimização e a fragmentação dos media tornaram os sistemas de planeamento mais eficientes, mas também mais semelhantes entre si. “A indústria dos media tornou-se cada vez mais sofisticada, mas a sofisticação não cria necessariamente distinção. O Difference Engineered trata de trazer maior especificidade, rigor e responsabilidade às escolhas que fazemos para os clientes, identificando onde a diferença pode criar vantagem e projetando essa diferença no sistema de media”, explica Chrissie Hanson, presidente global da marca Carat, citada pelo Little Black Book.

Em entrevista à Campaign, a responsável apontou a análise do alcance ineficaz (dead reach) como uma das primeiras prioridades da nova abordagem. “Este novo posicionamento de marca garante que se gera mais crescimento. Na forma como todos temos vindo a comprar [espaço publicitário], há talvez 5% a 15%, ou até mais, de alcance ineficaz. É preciso alguma coragem para olhar para si próprio e perguntar: ‘O que posso fazer melhor?’”, argumentou.

O novo modelo de planeamento assenta em quatro fases — diagnosticar, desenhar, ativar e medir. A identidade visual parte de uma versão tridimensional do “C” da Carat. Sobre o momento escolhido, Chrissie Hanson explicou que antes faltavam a informação, a infraestrutura e as capacidades necessárias, e que a integração de IA agêntica no trabalho diário permite agora analisar sinais em grande volume e de várias fontes. ““A forma como trabalhamos hoje é bastante diferente da de há seis meses”, justificou.

O reposicionamento chega meses depois de a Carat ter sido distinguida como Media Network of the Year em Cannes Lions, mas num ano difícil para o grupo. Em 2025, a Dentsu registou um prejuízo recorde de 327,6 mil milhões de ienes — cerca de 1,8 mil milhões de euros –, o que levou o grupo a substituir, em fevereiro deste ano, o CEO global e a simplificar a liderança. Em maio, a reestruturação da região EMEA ditou a saída do português André Freire de Andrade. Em agosto, o grupo admitiu eliminar até 160 unidades internacionais até 2028. Em setembro, a Dentsu Creative Ibéria garantiu que os cortes não afetam Espanha e Portugal.