O lançamento do Tesla Roadster terá gerado um valor de media conquistada (earned media value –EMV) estimado em 1,17 mil milhões de dólares (cerca de mil milhões de euros) nos cinco dias seguintes à apresentação, realizada a 15 de outubro, no Texas, nos Estados Unidos.
A estimativa consta de um estudo da consultora de inovação Instinct, que aponta para um intervalo entre mil milhões e 1,4 mil milhões de dólares.
De acordo com a análise, a apresentação do desportivo da marca de Elon Musk terá originado cerca de cinco mil milhões de visualizações de vídeo, 14 mil milhões de impressões nas redes sociais e aproximadamente 200 milhões de interações. O estudo estima ainda cerca de 14.700 presenças em emissões televisivas e 36 mil artigos publicados.
O impacto mediático foi particularmente expressivo nos Estados Unidos, responsáveis por cerca de 42% do valor de media estimado, seguindo-se a Europa e o resto do mundo, ambos com 22%, e a China, com 14%.
O valor de media conquistada corresponde a uma estimativa do investimento publicitário que seria necessário para obter uma exposição equivalente.
Antes de aplicar ponderações relacionadas com a credibilidade editorial e o envolvimento nas redes sociais, a Instinct calcula esse valor em 776 milhões de dólares.
A consultora ressalva, contudo, que estes números constituem ordens de grandeza baseadas em contagens públicas de visualizações e em extrapolações de custos publicitários por canal, não correspondendo a medições auditadas de audiências.
Notoriedade não significa vendas
Apesar da dimensão do impacto mediático, o estudo identifica uma dissociação entre a notoriedade gerada pelo Roadster e a intenção de compra dos modelos de maior volume da Tesla, nomeadamente o Model 3 e o Model Y.
A conclusão resulta de um painel qualitativo simulado por inteligência artificial, que procurou analisar as motivações e as barreiras à compra de veículos elétricos em diferentes mercados.
Segundo a Instinct, a apresentação reforça a associação da Tesla à inovação tecnológica, à engenharia e à visão de futuro, mas não constitui, por si só, um argumento decisivo para quem está a ponderar comprar um automóvel.
Entre os fatores considerados determinantes na decisão de compra estão a garantia e a saúde da bateria, a disponibilidade de peças, os tempos de reparação, a cobertura da rede de assistência, a volatilidade dos preços, a depreciação e o custo total de utilização.
A aceleração e o espetáculo proporcionados pelo Roadster são classificados como irrelevantes para a decisão de compra dos modelos de volume.
O estudo conclui também que o lançamento não terá alterado o valor residual dos Tesla usados. A valorização dos Model 3 e Model Y usados é atribuída a uma tendência estrutural, e não ao efeito mediático do Roadster.
O efeito varia consoante o mercado
A duração do entusiasmo gerado pela apresentação também depende, segundo a análise, do contexto concorrencial de cada mercado.
Nos Estados Unidos e na China, onde a Tesla enfrenta concorrentes como a Rivian e a Lucid, no primeiro caso, e a BYD e a Xiaomi, no segundo, o efeito de novidade tende a esgotar-se rapidamente. Na China, o estudo aponta para uma duração do entusiasmo de cerca de 72 horas.
Em mercados mais aspiracionais, como a Índia e o México, a associação da Tesla à inovação e ao estatuto poderá prolongar-se durante meses, beneficiando a notoriedade da marca. Ainda assim, esse efeito não elimina as barreiras práticas à compra, como o preço, a assistência e a incerteza quanto ao valor de revenda.
Para a Instinct, o desafio da Tesla passa, assim, por transformar a atenção gerada pelo lançamento em confiança na capacidade de execução da empresa. O estudo recomenda separar a comunicação do Roadster da comunicação dos modelos de volume e dar maior visibilidade à assistência, à disponibilidade de peças e às garantias.
O calendário de produção é outro dos fatores a acompanhar. A produção do Roadster está prevista para 2028, nove anos depois do primeiro anúncio, em 2017. Segundo a análise, cada avanço ou atraso na concretização do projeto poderá influenciar a reputação da marca e prolongar o escrutínio mediático.
O estudo foi realizado pela Instinct com base em dados públicos de media e mercado, recolhidos entre 15 e 20 de outubro, e num painel simulado por inteligência artificial, com entrevistas individuais e um grupo de discussão virtual. A consultora, fundada em Lisboa em 2012, indica que a investigação foi gerada com apoio de plataformas de inteligência artificial e revista pela sua equipa.
Login
A campanha “Muito prazer” dá expressão à nova fase da marca através de uma assinatura que joga com a apresentação de uma Regina renovada e com o prazer associado ao consumo dos chocolates. O plano de meios prevê presença nos principais canais generalistas de televisão e uma campanha nacional de outdoor, complementadas por ações nas redes sociais e em meios digitais.
