• The world's top YouTuber, MrBeast, has found his first CMO.
• His company promoted its consumer goods president, marketing vet Michelle St. Jacques, to the role.
• She'll lead marketing for the MrBeast brand while retaining the consumer goods remit.

MrBeast has found his first CMO, Business Insider exclusively learned.

The top YouTuber's company promoted Michelle St. Jacques to the role. St. Jacques has served as president of consumer goods at Beast Industries — notably overseeing Feastables, MrBeast's snack and candy company — since February.

In her new role, she'll add marketing duties for the star's holding company, while continuing to oversee consumer goods. She's based in Chicago.

Beast Industries started the search earlier this year, a move that reflected the company's growing ambitions. It's been expanding far beyond its core YouTube channel — which has over 524 million subscribers — and seeks to become a Disney-style entertainment giant.

Beast Industries CEO Jeff Housenbold said in a memo to staff, viewed by Business Insider, that he considered external candidates for the CMO role but decided St. Jacques was the best person for the job.

"In her time at Beast, MSJ has shown she can set clear strategy and deliver strong execution for our products and partners," he wrote. "She has served as both CMO and Chief Commercial Officer and built iconic consumer brands like Dove, Heinz, Miller Lite, and Coors Light. She's also a world-class people leader who knows how to build high-performing teams."

St. Jacques joined the company following a slowdown in Feastables' growth.

Housenbold wrote that St. Jacques' remit would involve defining the MrBeast brand and making sure everything the company does ladders up to the same positioning; leading marketing for MrBeast and partner brands; and overseeing the viral marketing team. He said that he saw an opportunity to lean into e-commerce and performance marketing to drive customer acquisition and retention.

St. Jacques steps into a role overseeing a brand that's looking to lessen its reliance on its famous founder. Her job requires someone who can do everything from getting people to theatrical releases — Donaldson lent his voice to "Angry Birds Movie 3," which is scheduled for a December release — to selling snacks and toys in stores, or pitching fans on phone plans and financial products.

Beast Industries has made a string of big hires to bulk up its executive suite. Along with Feastables, the company has begun to move into financial services with the acquisition of the Step app and has planned a mobile phone service.

The company is also laying the groundwork to expand into ad and marketing services for brands and additional services for other independent content creators like MrBeast, and has teased a membership program.

A campanha “Menopausa – Ouvir Ajuda”, da Stream and Tough Guy (S&TG) para a Médis, chegou à shortlist dos Effie Awards Europe 2026. O trabalho, com planeamento de meios da Arena Media, chega à competição europeia depois de conquistar três Ouros e o Grand Effie nos Effie Portugal 2025. É a única portuguesa na corrida. 

“A presença na shortlist dos Effie Awards Europe reconhece a ambição de um projeto que coloca a menopausa no centro da conversa sobre saúde, dando visibilidade a uma fase da vida das mulheres que continua a ser frequentemente pouco discutida”, comenta em comunicado a S&TG. A campanha “Ouvir Ajuda” reforça, assim, “o papel da comunicação na abordagem de temas relevantes para a sociedade e na construção de uma relação mais próxima entre as marcas e as pessoas”, conclui a agência por João Ribeiro e Duarte Durão

A passagem à fase europeia foi garantida pela conquista do Grand Effie nacional, que permite à campanha competir na edição europeia dos prémios.

Os Effie Awards Europe assinalam este ano o 30.º aniversário. Segundo a organização, a edição de 2026 registou um número recorde de participações, com 132 trabalhos finalistas, avaliados por um júri internacional composto por cerca de 350 profissionais de 33 países.

Os vencedores das distinções de Bronze, Prata e Ouro, bem como o Grande Effie Europe, serão anunciados a 3 de dezembro, em Bruxelas.

Organizados pela European Association of Communications Agencies (EACA), em parceria com a Kantar e outros parceiros da indústria, os Effie Awards Europe distinguem campanhas e estratégias de marketing e comunicação com base na sua eficácia. Pode aceder aqui à shortlist completa.

Durante anos, a Black Friday foi sinónimo de filas, centros comerciais cheios e descontos agressivos. Hoje, a verdadeira batalha acontece no ecrã. O consumidor recebe uma oferta no Instagram, vê um anúncio no Google, recebe um SMS com um código promocional, consulta um chatbot ou utiliza uma ferramenta de IA para encontrar o melhor preço — e, em poucos segundos, pode estar a entregar dados pessoais e financeiros a um criminoso.

A Black Friday de 2026 já não será apenas uma corrida aos descontos. Será, cada vez mais, uma corrida pela confiança. A inteligência artificial está a transformar a forma como exploramos e descobrimos produtos, comparamos preços e tomamos decisões de compra — mas está também a dar aos burlões, ferramentas para criar lojas falsas, anúncios convincentes, perfis fraudulentos e campanhas de phishing praticamente indistinguíveis das legítimas.

Os números ajudam a perceber a dimensão do problema. Segundo o Consumer Conditions Scoreboard 2025 da Comissão Europeia, 45% dos consumidores europeus afirmaram ter encontrado uma burla online no último ano. O mesmo estudo revela que 66% identificaram reviews falsas e 61% práticas de descontos enganadoras. Mais preocupante ainda, e de acordo com dados da European Commission, os consumidores que compram online têm mais de 60% de probabilidade de enfrentar problemas do que aqueles que compram de forma presencial.

A Black Friday é, por isso, um momento particularmente apetecível para quem vive da fraude digital. Os dados da Visa relativos à Black Friday de 2025 mostram que, na Europa, foram bloqueadas 140% mais tentativas suspeitas de fraude do que na Black Friday de 2024. No Brasil, o crescimento chegou a 270%. Tal não significa que todas estas tentativas tenham resultado em fraude — pelo contrário, muitas foram bloqueadas –, mas demonstra claramente que os criminosos aumentam a sua atividade quando aumenta o volume de transações.

E há uma nova variável nesta equação: a IA generativa. Em 2026, já não é necessário ser um excelente designer, copywriter ou programador para construir uma campanha fraudulenta convincente. A IA permite produzir, em segundos, uma loja online falsa, fotografias de produtos, avaliações aparentemente genuínas, emails personalizados, anúncios e mensagens em português (quase) perfeito. Pode até replicar o tom de comunicação de uma marca conhecida.

Um estudo divulgado pela Visa relativo ao ano 2025 encontrou um dado particularmente inquietante: os consumidores que confundem conteúdos falsos gerados por IA com conteúdos reais têm quase nove vezes mais probabilidade de serem enganados — 70% contra 8%. É assim provável, que a Black Friday deste ano seja marcada por uma evolução da fraude, isto é, menos erros óbvios, mais engenharia social personalizada. O tradicional “clique aqui para ganhar um prémio” dará lugar a mensagens muito mais credíveis, tais como — “Vimos que pesquisou este produto”, “o seu desconto termina em 15 minutos” ou “a sua encomenda está retida — confirme os dados para evitar a devolução”.

A própria lógica dos descontos está também a mudar. A Black Friday deixou de ser necessariamente um dia ou um fim de semana, transformando-se em toda uma temporada promocional. Os descontos começam cada vez mais cedo, prolongam-se por vários dias e misturam-se com campanhas de pré Black Friday, Cyber Monday e Natal.

Em 2025, dados da Visa para a América Latina e Caraíbas já apontavam para um período de compras mais prolongado, enquanto a Comissão Europeia concluiu que 30% dos comerciantes analisados não cumpriam as regras europeias relativas à apresentação de reduções de preços. Esta transformação cria uma oportunidade adicional para os criminosos, já que, quanto mais mensagens, campanhas e “últimas oportunidades” chegam ao consumidor, mais difícil se torna distinguir uma promoção legítima de uma armadilha.

A solução não passa por desconfiar de todas as compras online. Passa antes sim, por mudar o conceito de literacia digital. Na Black Friday, saber reconhecer um desconto deixou de ser suficiente. É preciso saber reconhecer uma identidade falsa, um domínio suspeito, uma review artificial, um anúncio manipulado ou uma mensagem criada para provocar a tal “urgência”. E existe aqui uma responsabilidade partilhada — por retalhistas, plataformas digitais, bancos, operadores de pagamentos e consumidores — todos têm de participar na construção dessa mesma confiança. A tecnologia já consegue detetar e bloquear enormes volumes de fraude — mas os criminosos também utilizam tecnologia para aumentar a escala dos seus ataques.

Em suma, a Black Friday de 2026 poderá trazer os maiores descontos de sempre, mas também as burlas mais convincentes de sempre. O verdadeiro desconto será aquele que não nos custa a identidade, os dados ou o dinheiro. E talvez esta seja a nova regra da Black Friday – antes de perguntar “quanto vou poupar?”, deveríamos começar por perguntar, “em quem estou eu a confiar?”.

“Tudo começa numa pergunta que fazemos ao chat”, enquadra Maria João Silva, chief marketing officer da Generali Tranquilidade. “A pergunta é feita, é dada uma resposta, e o cliente só vê a resposta. Mas por trás está todo um treino que é invisível e que costumamos comparar com os atletas de alta competição. Só vemos as medalhas que ganham, não vemos as horas de treino.”

No evento “A IA e a visibilidade das marcas”, realizado esta quarta-feira no Estúdio ECO, a Generali Tranquilidade, a Multicare, o Santander e a Plot explicaram como as marcas estão a mudar equipas, sites e conteúdos para serem recomendadas pela IA. E admitiram que, num cenário em mudança constante, ninguém tem ainda a receita.

O treino para as medalhas

No caminho para as “medalhas” no novo mundo da IA, há marcas que partem já com vantagem. O estudo “A visibilidade digital do setor financeiro na era da IA”, elaborado pela Plot, procurou identificar quais as marcas que se destacam na “competição” em quatro produtos financeiros (seguro automóvel, seguro de saúde, crédito à habitação e poupança). O debate concentrou-se nos três primeiros.

Após fazer 176 perguntas distribuídas por 13 territórios de decisão, o estudo analisou 2846 respostas recolhidas de cinco plataformas de IA (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity e Google AI Overview). Nas fontes citadas pelas respostas de IA, destacam-se as fontes de terceiros (62,6%), seguidas de sites de marca (32,8%) e de redes e fóruns (4,6%).

“Não se pode trabalhar em tudo. Temos de ter claras as prioridades e humildade para reconhecer onde nos podemos diferenciar. É esse trabalho de formiguinha, às vezes invisível, que temos tentado fazer”

Nos seguros de saúde, a Médis encabeça o índice de visibilidade, surgindo a Multicare logo a seguir nesse campo, com 74% de visibilidade e 47 recomendações num universo de 717 respostas.

No caso da Multicare, uma das apostas recentes foi o relançamento do seu site. “A lógica com que foi construído já foi a de GEO first. [Numa perspetiva de] olhar muito para a forma como estes modelos captam a informação e construir não só a estrutura dos nossos sites, mas também os conteúdos, numa lógica de pergunta-resposta. É, na prática, aquilo que os modelos de inteligência artificial procuram e, no final do dia, a informação que dão aos nossos potenciais clientes”, explica Ana Esteves, responsável pelo ecossistema de prevenção da Multicare.

No crédito à habitação, as três marcas cimeiras (Bankinter, Millennium e Santander) surgem numa faixa equivalente de visibilidade (todas atingem pelo menos 70%), ocorrendo a principal separação competitiva no eixo da força de recomendação, com vantagem para o Bankinter. O Santander regista 71% de visibilidade e 16 recomendações em 641 respostas.

Foi neste produto que o banco iniciou a sua adaptação. “Acho que se nota pelos resultados do estudo. É precisamente o produto onde mais nos destacamos. Temos mais trabalho a fazer noutras dimensões“, destaca Mariana Dória, responsável de experiência e estratégia de clientes e marketing digital do Santander. A responsável admite que “do ponto de vista da força da recomendação, temos claramente ainda trabalho a fazer”.

O trabalho iniciou-se aquando da estratégia de digitalização do processo de crédito à habitação. O primeiro passo foi ao nível do produto e do marketing digital, complementando a abordagem com o SEO e GEO. O Salto, blog de literacia financeira da entidade bancária que já existia, contribuiu também para a estratégia.

A seguir a esse primeiro passo, o foco foi a consistência da informação em fontes externas. “Depois há coisas mais complexas, como garantir que aparecemos em comparadores e fazer parcerias”. O terceiro passo foram as redes sociais, “garantindo a consistência da estratégia e o foco no crédito à habitação como primeiro produto”.

“Aqui o crítico é entendermos exatamente quais são as nossas prioridades, onde temos um right to win, e apostar precisamente aí, porque isto é complexo. Não se pode trabalhar em tudo. Temos de ter claras as prioridades e humildade para reconhecer onde nos podemos diferenciar. É esse trabalho de formiguinha, às vezes invisível, que temos tentado fazer”, explica Mariana Dória.

No seguro automóvel, a Generali Tranquilidade posiciona-se no topo com 80% de visibilidade e o valor mais elevado na escala de força de recomendação. Destaca-se ainda como a 2.ª marca mais recomendada globalmente no estudo, somando 62 recomendações em 614 respostas.

A estratégia da seguradora centra-se em sete pilares “muito importantes com que tentamos fechar todo o ciclo da forma como a marca aparece e do que é importante”, explica Maria João Silva. O ponto de partida é o cliente. “Dar mais importância às referências e citações externas, que são o earned media que é mesmo muito importante para a maioria dos LLM. Os patrocínios. As parcerias estratégicas, por exemplo estar associado à Champalimaud em temas de saúde. As campanhas, incluindo as de above the line, serem coerentes. Os prémios que ganhamos serem orgulhosamente comunicados. O social media de que falávamos. E, por último, o site, com todo o conteúdo”, enumera.

“O que fazemos é tentar ter consistência nestes sete pilares e as equipas alinhadas, mesmo que não pertençam todas à mesma direção, com KPI transversais que façam com que caminhemos todos no mesmo sentido”. A área de IT é uma das envolvidas. “Muitas vezes é esquecida, mas é essencial para nos ajudar e para dar agilidade ao processo”, aponta.

“Nos seguros de saúde, há mais frequência [de contacto] e mais oportunidade de mostrar o valor da marca. Numa seguradora temos muito esta dificuldade”

O contributo do trabalho entre diferentes equipas foi vincado pelas oradoras. Ana Esteves lembra que a Multicare, do Grupo Fidelidade, não começou agora. “No Grupo Fidelidade trabalhamos esta lógica de inteligência artificial há já vários anos, e temos mesmo um centro, uma equipa específica para esta área.” Por isso, são chamadas a contribuir “várias áreas que, há uns anos, se calhar não seriam — o marketing, o IT, estas equipas mais específicas de inteligência artificial”.

“Noto uma preocupação muito mais abrangente, a nível de toda a organização, e um foco maior, o que é ótimo. Quanto maior for o foco de toda a organização nestes temas, melhor nos vamos posicionar no futuro”, diz Mariana Dória.

Ir além do preço

O estudo analisou os atributos a que as marcas estão mais associadas, com o preço a ser um dos oito domínios, nos quais se incluem aspetos qualitativos como solidez e flexibilidade. “Estes modelos ajudam naturalmente a descobrir, a comparar e a recomendar, mas não vão substituir o essencial, que é a criação de valor real para os nossos clientes”, argumenta Ana Esteves. Na sua opinião, o “grande desafio” passa por mostrar a diferença nas coberturas e na componente da prevenção, indo assim além do preço. “É tornar estes novos eixos e argumentos da proposta de valor claros para serem consumidos pelos modelos de IA.”

Os prémios podem ser um caminho. No estudo, a Generali surge mais associada a reconhecimento e distinções. “Nos seguros de saúde, há mais frequência [de contacto] e mais oportunidade de mostrar o valor da marca. Numa seguradora temos muito esta dificuldade e, portanto, o prémio dá robustez ao que queremos comunicar e ao serviço, porque atuamos muito no pós-compra da apólice”, argumenta Maria João Silva.

“Estes modelos privilegiam coisas que sejam quantificáveis e o preço é efetivamente fácil de quantificar“, recorda Mariana Dória. O principal desafio é, no seu entender, “quantificar coisas que antigamente eram mais qualitativas, que podem ser fortalezas muito específicas das marcas, mas que são mais difíceis de mostrar aos modelos”, como rapidez de processos e grau de simplificação.

“Há aqui, de facto, uma mudança de comportamento que nos parece que vai afetar primeiro as decisões que supostamente devem ser mais ponderadas, porque o preço mental da ponderação vai baixar.”

Rui Borges, CEO da Plot, aponta que “com exceção do Bankinter, as marcas que lá estão [no estudo] são também as que estão mais na cabeça das pessoas”. A Plot fez ainda as mesmas perguntas aos modelos de duas formas: deixando-os pesquisar na internet e sem lhes dar esse acesso. “As respostas são diferentes. E isso, no fundo, acaba por ser um bocadinho o valor da marca”, explica Rui Borges. “Quando fazemos perguntas aos modelos sem os deixar ir à internet, o que estão a ver é aquilo em que foram treinados, o que aprenderam. E aí a marca é muito importante. Quando ligamos o acesso à internet, há coisas que mudam e que têm muito a ver com todo este trabalho de otimização.”

Citando a teoria dos dois sistemas de pensamento de Daniel Kahneman, o sistema 1 é o de pensamento rápido. “Se agora agarrar num copo e o atirar para a plateia, as pessoas não vão pensar em física, nem na trajetória, nem na aceleração — vão só pôr uma mão à frente. É com ele que tomamos a esmagadora maioria das decisões”. Depois há o sistema 2 — o racional — “que dá trabalho e que supostamente devia ser usado em decisões mais complicadas, como um seguro de saúde, que tem de ser ponderado”. No entanto, o próprio psicólogo notava que “os humanos estão para pensar como os gatos estão para nadar. Ambos sabem fazê-lo, mas preferem não o fazer”. É aí que entra, por exemplo, a publicidade.

Rui Borges cita investigadores da Wharton para descrever a mudança, que propõem um “sistema 3”. “Hoje em dia a inteligência artificial está a funcionar como um sistema 3, com a capacidade de raciocínio do sistema 2 e a velocidade do sistema 1”. E dá exemplos. “Numa decisão como um seguro de saúde, é muito fácil carregar lá as apólices e pedir para investigar as condições, e de repente temos uma escolha completamente feita à nossa medida. Ou no crédito à habitação, em cinco minutos posso mandar o Claude ou o ChatGPT correr os preçários e, de repente, está a construir um simulador em que o banco investiu milhares e milhares.”

“Há aqui, de facto, uma mudança de comportamento que nos parece que vai afetar primeiro as decisões que supostamente devem ser mais ponderadas, porque o preço mental da ponderação vai baixar. No fim do dia, mesmo que o modelo recomende várias marcas vamos sempre escolher a marca com que estivermos mais confortáveis. Portanto, todo o trabalho de construção de marca continua a ser essencial”.

Ninguém tem a receita

Com a atenção concentrada cada vez mais na IA, “temos de ter uma atitude de principiante”, recomenda Rui Borges, num cenário em que “há mesmo muitos caminhos, porque ninguém sabe a fundo como isto funciona — e, mais assustador, talvez nem quem cria os modelos saiba”.

“Houve imensas coisas que estávamos à espera que acontecessem e outras que não. Uma das que mais me surpreendeu — porque também fazemos estudos de disponibilidade mental, de como as marcas estão na nossa cabeça — é que há marcas com uma disponibilidade mental muito grande nestes produtos que depois não aparecem aqui“, exemplifica.

A esta “mente de principiante” junta-se “saber onde estamos”. “Ao contrário do Google, não há uma Search Console que nos diga o que as pessoas estão a perguntar, por isso acaba por ser arte e ciência, um bocado de intuição. Tentamos emular o que as pessoas perguntam, indo aos fóruns e à Search Console e percebendo que a intenção é um pouco diferente nos modelos de IA. Depois, perceber onde estão as respostas.” O caminho passa, na sua visão, por ter “páginas muito otimizadas, sobretudo as de produto” e puxar pelos fatores que se quer destacar.

Para Rui Borges, a estratégia passa por continuar a trabalhar o SEO. “A diferença de citação entre estar em primeiro ou em sexto lugar no SEO é enorme. Isso vamos continuar a fazer, nos conteúdos e também na parte técnica. Depois há um desafio novo, que nenhuma agência consegue trabalhar sozinha: os sites de terceiros”. As citações estão concentradas. Dos 986 domínios citados nas respostas, 28 reúnem metade das citações. O ECO aparece em nono lugar.

“Estas são coisas que se podem fazer sem qualquer risco. Sabemos que as coisas vão mudar, mas há aqui coisas básicas. Depois, é guardar um bocadinho para experimentação — experimentar e ir medindo, experimentar e ir medindo. E manter a tal mente de principiante. Se alguém disser que sabe como é, desconfie e afaste-se dessa pessoa, porque não sabe”, adverte.

“Não acho que haja uma receita. Ainda ninguém a descobriu. Há muito por explorar e por entender sobre como funcionam estes modelos, e acho que é experimentando que vamos fazendo o caminho”

Para Ana Esteves, esta nova realidade “vai desafiar-nos na forma como o consumidor nos encontra e como somos recomendados. Naturalmente, as recomendações não são decisões. No final do dia, podem não vir a ser uma decisão. O que temos trabalhado muito é onde queremos estar”.

“Não acho que haja uma receita. Ainda ninguém a descobriu. Há muito por explorar e por entender sobre como funcionam estes modelos, e acho que é experimentando que vamos fazendo o caminho“, aponta.

Mariana Dória destaca a importância dos dados. “Os dados que seguíamos há um ano já não são os mesmos. Vamos precisar de muita elasticidade mental para perceber que isto vai evoluir, que estamos todos a aprender e que as máquinas também estão a aprender. Ontem um AI Overview apontava para um sítio, amanhã aponta para outro e, de repente, destruiu os resultados todos e tenho de ir trabalhar noutra coisa”, explica.

Na sua opinião, a humildade desempenha um papel neste cenário. “Entendemos que é uma realidade transversal a todo o setor e efetivamente dinâmica. Mas, ao mesmo tempo, [olhamos] com sentido de urgência. Procuramos estar atentos aos dados, ter dados para informar as decisões e atacar o que é mais prioritário”.

Daqui a um ano, para Mariana Dória, “vamos continuar a ter uma conversa parecida, porque isto vai continuar a evoluir tão depressa que não me vejo a achar que já estamos num ponto de estabilidade e que já sabemos tudo. Vamos estar a falar precisamente de quão rápida foi a evolução, de todas as surpresas que tivemos, a antecipar o que virá no futuro e a falar outra vez da incerteza”.

“Hoje discutimos como os agentes recomendam as marcas nos diferentes atributos, mas, se calhar daqui a um ou dois anos, com a evolução que isto tem, estaremos a discutir como é que estes agentes já tomam a decisão pelos consumidores e como fazemos esse caminho. É mais um desafio, on top daquilo que já temos”, antecipa Ana Esteves.

Maria João Silva espera que o trabalho se traduza na satisfação dos clientes e que a tecnologia simplifique o setor. “Se a IA nos ajudar a libertar esta complicação que às vezes existe no tema dos seguros, vou ficar muito, muito satisfeita”, confessa.

A última palavra coube a Rui Borges. “Daqui a um ano? Em primeiro lugar, espero que a IA não nos mate a todos e que estejamos cá.” Em tom mais sério, deixou o conselho que atravessou o painel. “O caminho é aprender, essencialmente aprender.”

A José Maria da Fonseca renovou a identidade visual da gama de vinhos sem álcool 0%riginal e alargou a oferta com o lançamento de um espumante branco. A nova imagem surge seis anos depois da entrada da marca no mercado e procura reforçar o posicionamento junto de consumidores adultos mais jovens e a presença no canal Horeca.

“Este rebranding visa afirmar o 0%riginal através de um código visual de vinho moderno, reforçar a proximidade com um público adulto mais jovem, para quem a moderação e a estética contam na decisão de compra, e consolidar a presença no canal Horeca”, explica António Soares Franco, head of marketing da José Maria da Fonseca, citado em comunicado.

A renovação traduz uma mudança na abordagem à categoria: em vez de privilegiar a explicação das características dos produtos, a marca aposta agora numa identidade visual mais orientada para a construção de marca e para o reconhecimento no momento da compra.

O reposicionamento procura também alargar o público-alvo. A 0%riginal dirige-se não apenas a quem não consome álcool, mas também a consumidores de vinho que, em determinadas ocasiões, optam por não beber, sem prescindir da experiência à mesa.

A José Maria da Fonseca enquadra esta renovação na chamada “geração 2.0” da gama, que associa à experiência acumulada em mais de duas décadas de investigação na área da desalcoolização, com equipamento próprio e parcerias com universidades do setor.

“Pulito, Profumato, Pelato = Partner Perfetto”. Il nuovo profilo Instagram @mastrolindo_italy si apre esattamente così, tra un selfie ammiccante e le tipiche frasi a effetto di chi sta cercando l’anima gemella online. Per celebrare i sessant’anni di presenza sul mercato italiano, Procter & Gamble ha deciso di mandare in pensione la rassicurante veste tradizionale ideata negli Stati Uniti nel 1958 (e arrivata sugli schermi italiani nel 1966) per trasformare il “genio del pulito” in un utente seriale di piattaforme di incontri. Il celebre colosso calvo con l’orecchino d’oro archivia definitivamente l’epoca del Carosello in bianco e nero e approda direttamente sulle app di dating, dove fa “match“, chatta e si propone agli utenti alternando sfacciate tecniche di seduzione digitale a più pragmatici consigli su come smacchiare i pavimenti.

Ad esempio, in una delle immagini è sdraiato su un fianco, con una mano appoggiata al ginocchio, con il consueto look, pantaloni e maglietta bianchi. Sopra di lui campeggia l’annuncio: “Cerco una persona acqua e sapone”. Accanto c’è un codice QR e l’invito “Scrivimi in DM”, cioè nei messaggi privati. L’espressione acqua e sapone, con un candidato del genere, ha discrete probabilità di essere presa alla lettera. “Cerco una relazione brillante” e “Sono tornato per lasciare il segno senza lasciare macchie” sono altri testi previsti per le affissioni.

Il progetto comprende una presenza sulle app di incontri, dove, secondo quanto annunciato dall’azienda, Mastro Lindo propone abbinamenti e conversazioni che alternano battute, consigli di pulizia e richiami ai prodotti. Il programma prosegue con i video su Instagram, i contenuti realizzati dai creatori digitali coinvolti, le affissioni e le iniziative nei luoghi degli appuntamenti a Milano e Roma. I codici QR collegano i manifesti al profilo: anche un annuncio incontrato per strada può finire in un messaggio privato. Mastro Lindo può permettersi di essere molto specifico. Essere pulito e profumato rientra nelle sue competenze professionali; la calvizie diventa il terzo requisito del pacchetto.

L’operazione, partita il 19 ottobre, gioca con il linguaggio e le dinamiche delle relazioni usa e getta contemporanee per riposizionare lo storico marchio come il “Perfect partner” per la casa. Oltre all’interazione diretta tramite messaggi privati sulle app di incontri, la strategia ha invaso fisicamente le strade di Milano e Roma Le affissioni sono state posizionate strategicamente in quelli che vengono considerati i luoghi di ritrovo più frequentati per i primi appuntamenti, accompagnate da QR code da scansionare. A completare l’ecosistema digitale c’è una rete di content creator incaricata di declinare il format attraverso contenuti nativi sui social network.

Il paradosso italiano: campioni di pulizia, ma stressati

Dietro l’ironia dell’operazione di marketing si nasconde un’analisi precisa delle abitudini domestiche. Secondo i dati raccolti da P&G tra il 2023 e il 2025, gli italiani si confermano un’eccellenza mondiale nella cura della casa: il 90% esegue regolarmente pulizie approfondite, il 51% si limita a una passata quotidiana unita a una sessione intensiva nel fine settimana e il 13% pulisce a fondo ogni giorno. Questi numeri generano però un paradosso: l’ossessione per l’ordine domestico rappresenta la prima causa di stress a livello nazionale, alimentata dalla percezione che il risultato duri sempre troppo poco.

L'articolo “Pulito, Profumato, Pelato = Partner Perfetto”: Mastro Lindo compie 60 anni e sbarca sulle app di dating proviene da Il Fatto Quotidiano.

• Danielle Fewings, founder of Get Clear Beauty, has invested in cosmetic treatments since she was 27.
• Fewings' journey with aesthetic procedures began with a breast reduction and includes Botox and filler.
• Her $150,000 investment in herself has supported both personal confidence and professional success.

This as-told-to essay is based on a conversation with Danielle Fewings, a 40-year-old entrepreneur from New York City. The following has been edited for length and clarity.

I started my career in digital marketing and ran my own agency from 2020 until 2025, when I sold it. I'm now the founder of Get Clear Beauty, an aesthetic treatment marketplace, which I started in 2026.

I've always felt like there was something missing from my appearance, as if someone much more confident was buried beneath it all. I got my first procedure done in 2013 and have had many since.

I don't regret any of them.

I'm the most treatment‑forward person in almost every room I'm in

In my broader New York circle, routine maintenance is completely normal. People are getting Botox and lip filler, and a few have had breast augmentations. Most are dipping in rather than going all in.

I'm honestly the most treatment-forward person in almost every room I'm in. In any given conversation, I'm the one who's had the most work done, which is a little wild when I think about it.

For most of the people I know, the max is Botox. Routine maintenance is common around me, but no one I'm close to has done anywhere near as much as I have.

My first major decision was my breast reduction at 27

I wore a 32G and desperately wanted them smaller. I call this my gateway surgery because it was honestly a very easy recovery, so I had this ease as the template, which gave me the confidence to keep pursuing additional treatments.

It made me more willing to put myself out there, both in dating and especially in showing up online to create content for my business, which matters enormously when you're building something. It shifted how I approach relationships, too, both friendships and romantic ones.

When you feel confident inside and out, you see yourself as more valuable, recognize your worth, and become more selective about who you let into your life. As I've felt better about myself, I've been more intentional about the relationships I keep close, and I see a direct correlation between the two.

I've never made decisions due to outside pressure

My choices have always been personal. I've never done any of this for another person or because of outside pressure. It has always been about putting my best self forward, and if that takes some tweaks and some money, I'm willing to do it.

I'm a very confident person — I just haven't accepted every imperfection. My upper blepharoplasty is a good example: most people would say I didn't need it, and they would be right, because no one needs any of these things. I wanted it. My eyelids felt heavy, and I chose to change that.

I'm fully committed to antiaging and the maintenance it requires. I go to my quarterly Botox appointments and my annual lip filler appointments, and I'll be ready for a facelift when that time comes. The idea that aging gracefully means avoiding treatments is absurd; aging gracefully is doing whatever feels good to you as an individual.

The cost breakdown

Because my first breast surgery was a reduction, I paid $6,000 out of pocket, and my insurance covered the rest. I had a full-body makeover in the Dominican Republic, which included a tummy tuck, skin tightening, and two further breast surgeries after major weight loss, costing around $12,000. I've also had liposuction, scar revision, an upper blepharoplasty, Sculptra and filler, a Morpheus8 treatment on my legs, tattoo removal, lip blushing, microblading and shading, Invisalign, and teeth whitening. These procedures have cost about $50,000 in total.

The maintenance I keep up with regularly includes manicures and pedicures, which I have gotten every two weeks for the past 10 years; lash extensions, which I have gotten every three weeks for about 15 years; Botox; more filler; peels and lasers; tanning; and haircuts. The recurring maintenance has cost about $105,000 over time.

What struck me is that the one-time procedures come to about $50,000, but the quiet, recurring maintenance is over $100,000. The costs nobody tracks are the ones that add up the most. That is exactly why I built Get Clear Beauty.

Each procedure served a purpose

My whole philosophy has been doing high-maintenance things to stay low-maintenance. The lashes, manicures and pedicures, lip blushing, and microblading are all upkeep that let me feel put-together with minimal effort, and because of them, I barely wear makeup, so some of that cost is a trade-off.

The bigger procedures came from real changes in my body. My weight has gone up and down for years, and that has driven a lot of it. The Morpheus8 on my legs was for skin laxity, because I'm not ready for a leg lift and probably don't need one. I've had three breast surgeries total.

I'd never do CoolSculpting, and I'd never have a nose job. I don't think CoolSculpting is cost-effective, and I've grown to love my nose.

My appearance impacts confidence, and confidence impacts business

When you're on 15 Zooms a week and constantly recording content to win business, looking and feeling your best matters.

Appearance affects business outcomes, but for me, it works through confidence. When I feel good about how I'm showing up, I represent my company more powerfully and carry my knowledge into the room in a way that lands.

I love how I look. 10 years ago, I never thought looking this way was achievable, and it's the result of a GLP-1 medication, surgeries, and really taking my appearance by the horns. I'm in a genuinely happy place with it.

• Influencer marketing can be messy and unpredictable.
• We asked top creator marketers about the main challenges they face when running campaigns.
• Marketers said choosing talent, approving content, and forecasting reach create the most headaches.

Influencer marketing has ballooned into a $12 billion industry in the US. And yet, running campaigns can still feel unpredictable.

Business Insider asked more than a dozen executives at top brands like Poppi, E.l.f. Beauty, and the National Football League what challenges they face when working with creators. Three common pain points emerged.

First, it's tough to find relevant talent amid a growing pool of content creators. It can also be tricky to agree on content copy when balancing a brand's messaging goals with the creator's own voice. Lastly, campaign performance can be erratic as social-media algorithms become more personalized and harder to crack.

Buying influencer ads, unlike TV spots or display ads, requires a human touch. It's tough to automate (despite some attempts to do so). Forty-five percent of brands said they relied on manual processes like spreadsheets, emails, and DMs to run creator campaigns, according to a June survey of 209 executives conducted by Northwestern University and LTK.

"We're dealing with people, and making content is their time and their business, and it's hard," said Lindsay Burstein, senior director of integrated social and communications at Keurig Dr Pepper. "We're always looking for ways to do it faster and in a way that feels more real-time so that we're keeping up with the pace and the culture of the internet. But also knowing that these are people. They have lives. They have other commitments."

Read on for more details on the common pain points that emerged from our conversations with marketing executives at 14 brands. These execs were recently featured in Business Insider's 2026 list of innovative influencer marketers.

1. It's hard to find the right creators for your brand when there are so many

• "The landscape of the influencer, creator, and affiliate model is changing every single day, and new people are coming in and identifying as an influencer," said Patrick O'Keefe, chief integrated marketing officer at E.l.f. Beauty. "I would love a model or a plan or a program that would capture all the new people coming into this space in real time."
• "We've just seen this space get so much more saturated than it ever has before," said Kiara Kempski, vice president of global consumer marketing at The Knot Worldwide. "The game of scale is totally changing."

2. Breaking through the noise

• "The feed is so loud right now," said Anna Doré, Rothy's vice president of brand and communications. "In this AI-driven algorithm world where we're all being served the same content on the feed, we, more than ever, are going to be looking to great tastemakers."
• "There is a ton of content that's just content for content's sake that's out there," said Ian Trombetta, the National Football League's senior vice president of global social, creator, and content marketing. "The creative bar is going up in order for us to drive that organic reach and engagement."
• Ninety to 95% of the content that we see in our own feeds is not from accounts we follow, Keurig Dr Pepper's Lindsay Burstein said. "Followership matters a little, but not nearly as much as I think it once did because the algorithms just don't favor it the way that we used to."

3. Agreeing on content that works for both a brand and a creator's audience

• Some brands "are a little bit too prescriptive and don't allow the creators to do what it is that they really are good at, which is understanding their audience and how to create great content and formats that work for their audience," the NFL's Trombetta said.
• "Overbriefed" projects are "not the business that we want to be in," said Sophia Sesto, Poppi's vice president of culture. "We want to take these opportunities and work with the talent to make something special" and "lean into their personalities and let them carry the brand forward with us."
• "For a long time, the industry treated creators as ad placements," said Samim Sadrzadeh, director of creator content and partnerships at Disney. "We think that significantly undersells the value they actually bring."

• "We start from a pretty simple place, which is creators know their audiences better than we ever will," said Stacy Martinet, Adobe's chief content and creative officer. "The most effective approach has been to treat creators as creative partners, first and foremost."