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TV aberta: o que ainda prende milhões ao ecrã?
Todos os dias, mais de 7 milhões de pessoas veem televisão em Portugal e dedicam-lhe, em média, mais de cinco horas. São números que dificilmente se conciliam com a ideia, tantas vezes repetida, de que a televisão está a perder relevância.
Num ambiente mediático cada vez mais fragmentado, a capacidade de reunir audiências em escala continua a ser um dos principais ativos do meio. Mais do que acumular contactos dispersos ao longo do dia, a televisão consegue concentrá-los num mesmo momento, criando impacto em torno de um conteúdo, de uma história ou de um acontecimento. É uma força particularmente relevante para as marcas, que procuram não apenas visibilidade, mas também atenção, contexto e alcance.
Seria, no entanto, um erro interpretar estes dados como uma vitória da televisão linear sobre o digital.
Atualmente, mais de 50% dos portugueses utilizam serviços de streaming e 42,2% subscrevem pelo menos uma plataforma. Estes hábitos não significam necessariamente substituição; revelam, antes, uma expansão do consumo audiovisual. Para quem está do outro lado do ecrã, as fronteiras entre televisão, streaming, vídeo online e redes sociais são cada vez menos relevantes. O que importa é poder aceder aos conteúdos pretendidos, no dispositivo e no momento mais convenientes.
É por isso que devemos deixar de pensar na televisão apenas como um canal de distribuição e começar a entendê-la como um ecossistema de conteúdos. A emissão linear continua a estar na base de grandes momentos coletivos — informação, entretenimento, desporto ou acontecimentos em direto —, mas vive hoje em articulação com plataformas digitais, aplicações, redes sociais, podcasts, newsletters e experiências presenciais.
A audiência não desapareceu: distribuiu-se por mais pontos de contacto e os operadores estão a acompanhá-la ao longo dessa jornada. Neste novo contexto, a força da televisão não reside apenas no alcance. Reside também na qualidade do ambiente que oferece.
Num ecossistema saturado de estímulos, em que a atenção é disputada segundo a segundo, as marcas precisam de contextos relevantes, seguros e reconhecíveis.
Precisam, igualmente, de transparência. A televisão dispõe de métricas produzidas por entidades externas e sujeitas a auditoria, uma vantagem particularmente importante quando uma parte crescente do investimento digital continua dependente de métricas proprietárias e de ecossistemas fechados. Existe, portanto, uma necessidade de visão integrada e transversal de audiências. O consumo é fluído, o acesso aos conteúdos é fluído e continuamos a medir em silos! E sem uma medição única, o mercado continua a jogar com regras diferentes.
A televisão desempenha ainda um papel que vai além da eficácia publicitária. Ao longo de décadas, ajudou a construir referências culturais, memória coletiva e uma linguagem partilhada.
É essa dimensão cultural que explica a ligação dos portugueses aos conteúdos locais e a capacidade do meio para gerar confiança, notoriedade e conversa social.
Segundo os resultados do último estudo “Meaningful Media”, do Havas Media Network, ae televisão continua a ser o meio com maior credibilidade e o mais procurado como fonte de informação. Os canais televisivos são também, quase a par dos motores de busca, os que os portugueses consideram mais indispensáveis, principalmente a partir dos 35 anos, garantindo uma relevância percebida inequívoca. A televisão é ainda o meio onde a publicidade capta mais atenção e um dos que representa menos incómodo quando expõe o consumidor aos anúncios.
Os grandes momentos televisivos permanecem pontos de encontro num quotidiano cada vez mais individualizado, mesmo quando são vistos em dispositivos diferentes ou prolongados noutras plataformas.
A Connected TV torna esta evolução especialmente evidente. Ao combinar a força emocional e a qualidade do ambiente televisivo com capacidades de segmentação e medição associadas ao digital, abre uma nova fase para o planeamento de media.
Estima-se que o streaming possa representar cerca de 40% do investimento mundial em televisão até 2030, enquanto 82% dos anunciantes planeiam aumentar o investimento em Connected TV.
O futuro não será, portanto, uma escolha entre televisão e digital, mas a integração de ambos. Para as marcas, o desafio é acompanhar esta transformação sem confundir fragmentação com perda de relevância. Num mercado em que a televisão portuguesa continua a oferecer escala, métricas robustas e um custo competitivo, abandonar o meio em nome de uma ideia abstrata de modernidade pode significar abdicar de alcance, contexto e eficácia. Ao mesmo tempo, limitar a estratégia à emissão linear seria ignorar a forma fluida como as pessoas consomem vídeo.
A televisão tem, por isso, menos um problema de audiência do que um problema de perceção. O que ainda prende milhões ao ecrã não é um formato imutável, mas a capacidade de contar histórias, criar referências comuns e gerar atenção qualificada. O ecrã pode mudar, o consumo pode ser linear ou on demand e a jornada pode atravessar várias plataformas. Enquanto a televisão souber evoluir de canal para ecossistema, continuará a ocupar um lugar central na vida das pessoas e nas estratégias das marcas.
A campanha “Muito prazer” dá expressão à nova fase da marca através de uma assinatura que joga com a apresentação de uma Regina renovada e com o prazer associado ao consumo dos chocolates. O plano de meios prevê presença nos principais canais generalistas de televisão e uma campanha nacional de outdoor, complementadas por ações nas redes sociais e em meios digitais.
