Un homme apparaît sur un fond noir, devant une toile posée sur un chevalet. Le sourire affable, il s'adresse aux téléspectateurs comme s'il les connaissait chacun personnellement : « Hi, welcome back, I'm glad to see you » (« Salut, content de vous revoir ici »). Il s'emploie alors à peindre montagnes, couchers de soleil ou fermes sous la neige. Le patient professeur conseille et encourage d'une voix douce l'élève invisible.
« The joy of painting » (« La joie de peindre ») est un programme télévisé américain, animé par Robert (« Bob ») Ross et diffusé entre 1983 et 1994. Personne, sans doute, n'aurait pu prédire que les méandres d'Internet lui donneraient une seconde célébrité quelques décennies plus tard, ni qu'il deviendrait le modèle de l'ASMR. Ce sigle — pour autonomous sensory meridian response, « réponse sensorielle autonome culminante » en français — désigne une sensation, voire un sentiment suscité par ces contenus, et par extension ces contenus eux-mêmes. Une étiquette apposée sur certaines vidéos reprenant les codes des émissions de Bob Ross : douceur de la voix, lenteur de l'élocution, adresse directe au spectateur et amplification exagérée de certains bruits d'ordinaire peu perceptibles — en l'occurrence, celui du pinceau.
Grâce à des micros placés tout près de la source sonore, les créateurs accentuent les sons produits par des objets manipulés : une vidéaste met de la mousse à raser sur un micro, découpe avec des ciseaux une balle antistress à paillettes pour en répandre le contenu. Les séquences mettent souvent en scène une personne « guide » qui, explique l'artiste et chercheuse Alice Lenay, « fait mine de prendre soin du “récepteur” ».
Ce « prendre soin » s'incarne dans un jeu de rôle : le ou la vidéaste est une librairie qui te conseille des livres ; une esthéticienne qui te prodigue un soin du visage, etc. Les sons amplifiés exacerbent sa respiration, ses bruits de bouche ; ils mettent mal à l'aise certaines personnes et en ravissent d'autres. Si ce genre compte des millions d'adeptes à travers le monde (la chaîne YouTube américaine Gentle Whispering compte plus de 2 millions d'abonnés), l'ASMR demeure un ovni. « C'est une niche », admet avec un sourire Florian Boullot, alias Paris ASMR. Sa chaîne a fêté ses 10 ans l'année dernière. « Beaucoup de gens n'hésitent pas à me dire qu'ils n'aiment pas. Je crois que j'apprécie ce clivage : sauver les nuits des uns de l'insomnie, et être moqué par les autres. »
« ASMR chuchoté (attention personnelle) », « ASMR spa & face massage », « ASMR tapping, no talking » (ou « tapotement ASMR sans paroles »)… Que vient-on chercher en s'absorbant dans la contemplation de quelqu'un qui, faisant bouger avec des gestes lents une maquette du Système solaire, dit à voix basse le nom et la localisation de chaque planète ? Ou qui mange, sans un mot, des cornichons ou des bonbons colorés près d'un micro ? Alors que ces communautés n'ont cessé de grandir sur différentes plates-formes, certains, comme Florian Boullot, se sont spécialisés dans la production de ces vidéos.
Si les images numériques colorées, saturées, agitées peuplent les réseaux sociaux, « le public ASMR en ligne délimite un espace intime, au rythme ralenti de l'infra-ordinaire, à rebours de la clarté pressante des messages informationnels », souligne Alice Lenay. Elle met l'accent sur l'« ordinaire étrangeté » de l'ASMR, où les objets et situations du quotidien deviennent des supports de relaxation. Pour Sandra Marinelli, qui a créé sa chaîne Sandra ASMR en 2015, il s'agit de « ralentir » : « J'ai découvert l'ASMR, comme beaucoup de gens, parce que je faisais des insomnies. Même si j'ai trouvé ça un peu bizarre au début, je me suis aperçue que ces vidéos me faisaient du bien. J'aimais qu'elles me donnent l'impression de s'adresser à moi. Elles devenaient comme une présence. »
À une époque marquée par un sentiment d'accélération frénétique, l'ASMR se présente telle une bulle, un monde de douceur et de calme, où tous les objets sont bien rangés, où le désagrément n'existe pas, ou alors seulement comme le sujet d'une mise en scène humoristique, passé au tamis d'une voix susurrée. De nombreuses recherches s'intéressent d'ailleurs à la portée thérapeutique du processus et à ses effets sur le cerveau. Les « artistes ASMR » estiment que cette expérience trouve son origine dans les premiers temps de la vie. Dans le langage de la communauté, le mot « triggers » (« déclencheurs ») désigne les sons qui provoquent la sensation de bien-être. Chaque personne ayant ses propres triggers, de nombreux vidéastes s'interrogent sur ce qui pourrait relever de souvenirs de la petite, voire de la très petite enfance. Florian Boullot parle ainsi des traces d'une « éducation au monde » : la voix rassurante d'un parent, le bruit des pages tournées au moment de l'histoire du soir, les lueurs du mobile au-dessus du berceau.
Créatrice de la chaîne Roxane ASMR, Roxane Cathelot, ancienne infirmière en réanimation formée à l'hypnose, utilise à présent cette technique dans ses vidéos. « Je me suis rendu compte que j'aidais peut-être encore plus de gens sur Internet qu'à l'hôpital », estime-t-elle. Une position à la fois valorisante et ambiguë. « Certaines personnes peuvent venir chercher, davantage que de la relaxation, de quoi combler leur solitude », note Florian Boullot. Cette relation unilatérale confronte des personnes souvent sans formation médicale à la souffrance d'autrui. Sur sa chaîne Paris ASMR, le vidéaste a changé de ton au fil des années pour s'adresser à ses abonnés : « J'essaie de nuancer mon propos, de dire aux gens qu'ils ne sont pas seuls, pour les encourager à ne pas trop se réfugier dans cette réalité numérique. Mon ASMR ne peut être qu'une petite pommade. »
L'une des dimensions centrales de la médiation sonore tient au « sentiment d'être touché à distance, analyse Alice Lenay. Quand le doigt de la personne effleure le micro, le son tape mon tympan et me donne l'impression d'une caresse ». La professionnalisation de la pratique s'accompagne d'une sophistication technique. Très présente sur YouTube mais aussi sur la plate-forme Twitch, qui lui permet de faire des sessions live d'ASMR, Roxane Cathelot raconte son enthousiasme pour le travail du son : « Très vite après que j'ai lancé ma chaîne, il y a dix ans, j'ai investi dans des micros de bonne qualité et j'ai une carte spécifique pour traiter les sons en direct. »
Pendant l'épidémie de Covid-19, la youtubeuse française BehindTheMoons a réalisé, en collaboration avec l'artiste Caroline Delieutraz, une performance consistant à toucher et à manipuler une sélection d'œuvres contemporaines. « En général, dans un musée, on interdit de toucher les œuvres. Au contraire, je devais m'en saisir pour essayer d'en tirer des sons et partager, dans une vidéo, une forme de découverte naïve, explique-t-elle. Ainsi, il y a un spectre d'approches qui va d'une pratique face caméra classique à des réalisations visuelles et sonores plus artistiques, se voulant cinématographiques ou encore expérimentales. » Les unes proches de la musique concrète, les autres, au contraire, asservies à l'entreprise marchande.
En 2023, un spot publicitaire pour une automobile de luxe s'inspire de l'ASMR : une jeune femme blonde, un micro à la main, tapote de ses ongles manucurés les jantes de la voiture qu'elle fait ensuite démarrer, caresse le volant, en susurrant le nom de la marque, Bentley. La mise en scène, si elle a donné lieu à de nombreux détournements comiques, met en lumière un autre aspect de l'ASMR : sa confusion avec la pornographie. « Ce lien est réel. L'ASMR est devenue une catégorie à part entière sur les sites pornographiques », constate Roxane Cathelot. Comme beaucoup de ses collègues, la jeune femme veut pourtant éviter toute dimension suggestive dans ses propres vidéos, et qualifie l'ASMR qu'elle pratique de « familial » et « enveloppant ». À son grand dam, sur Twitch, où elle diffuse plusieurs fois par semaine ses vidéos, la catégorie « ASMR » est inondée de contenus à caractère pornographique, à tel point qu'elle a été interdite aux moins de 18 ans.
Dans les années 2010, le terme de brain orgasm (orgasme cérébral) apparaît dans les médias pour désigner l'intensité de la sensation que provoque l'ASMR. « Une chaîne de télévision est un jour venue chez moi, raconte Sandra Marinelli. Quand le reportage est sorti, j'ai découvert qu'il portait sur les “nouveaux types d'orgasme”. Je n'en menais pas large quand je suis arrivée au travail le lendemain de la diffusion… » Cette sexualisation des créatrices d'ASMR les rend plus vulnérables encore aux nombreuses formes de harcèlement que la plupart subissent déjà : certaines reçoivent des messages à caractère sexuel non sollicités, des lettres de menaces de mort ou de viol, d'autres voient leur adresse ou celle de leur famille divulguée sur les réseaux sociaux. « C'est presque une règle qui régit Internet : si quelque chose existe, sa version sexuelle aussi », déplore BehindTheMoons avec un certain fatalisme.
De ce monde dépolitisé du bien-être, l'influenceur Maël Coutand a tiré un autre fil. En 2020, alors qu'il cherche à tourner en dérision une vidéo de Ségolène Royal « racontant n'importe quoi » au micro du journaliste Jean-Jacques Bourdin, ce créateur de vidéos humoristiques s'aperçoit qu'un doublage chuchoté de l'interview produit un effet insolite. « Je me suis rendu compte que les gens prêtaient parfois davantage attention à ce qui était dit grâce au chuchotement, explique celui qui est aussi conseiller en communication et chargé de plaidoyer pour des structures d'intérêt général. Après avoir transformé des engueulades en chuchotements, je suis parfois choqué par le contenu des interviews : “Il a vraiment dit ça ?” »
Pourtant, malgré le caractère très créatif de la production d'ASMR, son modèle économique reste le même que celui de l'influence (1). Le nombre de vues des vidéos génère très peu de revenus, et la rémunération découle surtout des placements de produits et de la publicité insérée en début, milieu ou fin de visionnage. Jusqu'en mars 2026, les créateurs pouvaient obtenir de la part du Centre national du cinéma et de l'image animée (CNC) une aide financière au projet. Mais, à la suite d'une polémique alimentée par le Rassemblement national, ce fonds a été suspendu. Le financement de ces créations reste donc dépendant des activités commerciales. « Les placements de produits dans l'ASMR ont ceci de particulièrement désagréable qu'ils interviennent non pas seulement dans un moment de disponibilité de l'auditeur, mais de vulnérabilité, alors que nous sommes dans un état proche de l'hypnose », observe Alice Lenay. Pour cette raison, Sandra Marinelli a voulu restreindre les partenariats commerciaux, ce qui, dit-elle, « divise [ses] revenus par trois », en particulier les annonces en milieu ou en fin de visionnage, qui « font vivre presque tous les youtubeurs aujourd'hui ». Un autre mode de financement, les abonnements payants, existe mais reste marginal. L'ASMR reflète au fond l'univers numérique où il s'épanouit. La force de ses triggers ne se résume pas à une simple expérience neurophysiologique. Sur YouTube, « The joy of painting » connaît toujours le même engouement : la chaîne totalise 6,5 millions d'abonnés. « J'espère vous revoir très bientôt. D'ici là, bonne peinture. Merci ! »
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